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martes, 23 de abril de 2013

La Dirección Estratégica

Naturaleza de la Dirección Estratégica

La dirección estratégica tiene una naturaleza distinta de otras facetas  de la dirección, por citar un ejemplo  el control  de operaciones es lo que realizan los directivos la mayor parte de su tiempo. Es vital para el éxito de la estrategia, pero no es lo mismo que la dirección estratégica.

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La dirección Estratégica

El alcance  de la dirección estratégica es mayor que el de una determinada área de la dirección de operaciones. La dirección estratégica se ocupa  de la complejidad que surge de situaciones ambiguas y no rutinarias con consecuencias que afectan a toda la organización  y no solo a una determinada operación.

Puesto que la dirección estratégica viene caracterizada por su complejidad, también es necesario tomar decisiones y juicios de valor en función de la conceptualización de cuestiones difíciles.


La dirección estratégica puede concebirse como compuesta por tres elementos principales que son los que constituyen el marco del manual. La dirección estratégica  incluye la comprensión de la posición estratégica de una organización, las elecciones estratégicas  para el futuro y la conversión de la estrategia en acción.[1]

¿QUÉ ES DIRECCIÓN ESTRATÉGICA?

Con motivos de la crisis industrial de finales de los setenta el enfoque estratégico sufrió una fuerte revisión metodológica. Siendo de destacar que hubo que buscarse una explicación común a situaciones muy diferentes entre ambas décadas. A partir de 1980 surge de la mano de Ansoff una nueva forma de abordar los “problemas estratégicos”, superadora del enfoque anterior concentrado en el largo plazo y en la función planificadora, orientado ahora a una compresión tanto a corto como a largo e incluyendo el enfoque estratégico en todo el proceso de dirección, desde la planificación al control, pasando por las propia organización, ejecución y coordinación de las actividades.

La justificación del enfoque estratégico viene dada tanto en situaciones de gran expansión o fuerte crecimiento económico y de la empresa, en producto y mercado, como en situaciones de crisis y cambios rápidos y discontinuos del entorno, que amenazan la supervivencia de la empresa. En unas u otras situaciones se produce un denominador común: la complejidad y dinamicidad del medio competitivo. En suma, la estrategia se configura como un curso de acción de la empresa frente a un entorno complejo y dinámico o altamente competitivo.

Ha sido precisamente la citada complejidad, variedad y ambigüedad de los cambios de las variables que integran el entorno o el mercado las que han provocado la reformulación del paradigma en su versión actual, es decir, como Dirección Estratégica.

Como se ha apuntado, de los setenta a los ochenta se ha pasado del sistema conocido por planificación Estratégica al actual de Dirección Estratégica. El primero partía de un análisis  de impulsos estructurados a largo plazo y que requería varios periodos económicos para ser llevado a la práctica. Representaba un sistema estructura, poniendo su énfasis en la formulación de la estrategia.

En cambio, la Dirección Estratégica se configura como un “sistema de planificación”, en el que tan importante como la formulación es la implantación de la estrategia. En consecuencia, el nuevo sistema de dirección representa un proceso menos estructurado, de naturaleza flexible y oportunista, por lo tanto creativa.

En concreto, el soporte conceptual de Dirección Estratégica parte de las siguientes consideraciones:
  • La complejidad, diversidad, dinamicidad y ambigüedad del entorno, creador de unos retos nuevos para la dirección de la empresa.
  • La propia complejidad interna de la organización, que se acredita por su interrelación con las amenazas y oportunidades del entorno, lo que lleva a una exigencia de flexibilidad y de creatividad en el proceso directivo.
  • La mayor necesidad de “servicios directivos” en cada una de las fases o funciones del proceso. Los cuales requiere de una integración total, horizontal y vertical, entre los elementos de la organización.[2]

Diferencias entre Los Sistemas de Planificación y Dirección Estratégica


CONCEPTOS

Sistema de Planificación Estratégica


Sistema de Dirección
Estratégica

NATURALEZA DEL ENTORNO


Estable- Adaptativa

Inestable-Discontinuo

ÉPOCA DE DESARROLLO


Años 60´ y 70´


A partir de los años 80´

TIPO DE PROCESO DIRECTIVO


Estructura y previsional

No estructurado, flexible y oportunista


HORIZONTE ECONÓMICO


A largo plazo

A corto, mediano y largo plazo.


FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA


Centralizada

Descentralizada y participativa

ESTILO DE DIRECCIÓN


Tecnocrático

Creativo


ORIENTACIÓN DE LOS CAMBIOS


Unidireccionales o técnico económicas

Multidireccionales o abiertas en la múltiple naturaleza del entorno


CARÁCTER DEL SISTEMA


De planificación

De planificación-acción



Harrison y John nos explican que: la dirección estratégica es saber analizar nuestro entorno interno y externo, con el fin de utilizar a la dirección estratégico como instrumento que formula estrategias para el cumplimiento de objetivos de la organización. Cuando se cumplen las metas, se satisface a los stkaholders (grupo de interés)[3].

Entorno a la apertura de las organizaciones Roger Declerck y Jacky Boudeville definen a la dirección estratégica como:

“El modo de dirección responsable del acoplamiento del sistema total que es la organización con sus diversos entornos.”[4]

La dirección estratégica integra a su vez los conceptos de puesta en marcha de asignación de los recursos, es responsable del paso de lo estratégico a lo operativo, así como de mantener la correspondencia y armonía entre ambos.

Se trata de un sistema de management integrado que no relega los aspectos tácticos y operativos a menores niveles  de sensibilidad o preocupación.

Es decir según MAQUEDA y LLAGUNO[5] :


La dirección estratégica no asume con exclusividad los problemas a largo plazo de la empresa, y lo hace integrando las estrategias a largo plazo con las tácticas a medio plazo y las operaciones rutinarias.

Objetivo de la dirección estratégica
  • Incrementar de manera importante y duradera la utilidad de la empresa para los grupos de referencia.
  • Y dado que la utilidad, desde la perspectiva de largo plazo, sólo puede aumentarse cuando se obtienen cash flow elevados, que incrementarán a su vez el valor de la empresa.[6]

CONCEPTO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

La dirección estratégica es el procedimiento a través del cual las organizaciones analizan y aprenden de sus entornos internos y externos, dictan la dirección estratégica, crean estrategias destinadas a la consecución de objetivos establecidos y ejecutan dichas estrategias, todo ello destinado a satisfacer las exigencias de un aparte clave de la organización : los stkaholders (grupos de interés).[7]


A criterio de David Fred. “La dirección estratégica se define como el arte y la ciencia de formular, implanta y evaluar las decisiones a través de las funciones que permitan a una empresa  lograr sus objetivos, según esta definición, la dirección estratégica se centra en la integración de la gerencia, la mercadotecnia, las finanzas, la contabilidad, la producción, las operaciones, la investigación y desarrollo, y los sistemas de información por computadora para lograr el éxito de la empresa.”

Tarea de la dirección estratégica


La dirección estratégica ayuda a una empresa a funcionar como un equipo competitivo por medio del fomento de la comunicación y la interacción entre gerentes y empleados a través de los niveles jerárquicos. [8]

ETAPAS DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICO
Como nos explica David Fred[9]:
Existen tres etapas en la dirección estratégica:

Etapas de la dirección estratégica.




[1]JOHNSON Gerry, SCHOLES Kevan y WHITTINGTON Richard; Dirección Estratégica
[2]Eduardo Bueno Campos, Juan Ignacio Dalmau Porta y Juan J. Renau PiquerasFundamentos Teóricos de la dirección Estratégica.
[3] Harrison Jeffrey y John, Caron; Dirección estratégica; Paraninfo editorial; p.2
[4] DECLERCK Roger y BOUDEVILLE Jacky, GESTION ESTRATEGICA DE LA CULTURA, p739
[5] MAQUEDA LAFUENTE Javier y LLAGUNO MUSONS José Ignacio, Marketing estratégico para empresas de
servicios, p 288.
[6] GARCÌA ECHEVARRÌA Santiago, Estrategia empresarial: cómo implementar la estrategia en la empresa, p5.
[7] Jeffrey S. Harrison;  Caron H. St John, Fundamentos de la dirección estratégica.
[8] David; Fred; Administración estratégica; Pearson educación;  p.5
[9] ibìd; p.8

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