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sábado, 6 de julio de 2013

Concepto de Investigación Comercial

¿Qué es la investigación comercial?, antes de definir  a la investigación comercial, es necesario señalar que, a menudo, se utiliza el término “investigación de mercados” como sinónimo de “investigación comercial”; sin embargo es más preciso denominar a esta herramienta del marketing como “investigación de  comercial”, puesto que este último  es más amplio, ya que comprende la investigación de cualquier problema u oportunidad en el entorno interno y externo de toda organización, con independencia de que se estudie o no un mercado”

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Investigación comercial como herramienta del marketing-market research


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La investigación comercial puede definirse como la sistemática y objetiva recopilación, análisis y síntesis de información solida y”value for Money”, con el fin de permitir a los responsables de marketing reducir el riesgo en la toma de decisiones.


En este orden de ideas se puede decir que la investigación comercial es un proceso que permite la obtención y tratamiento de la información necesaria para la resolución de problema y toma de decisiones de la dirección comercial[1].

Los aspectos implícitos en esta definición son:

El termino investigación que, por si mismo conlleva un proceso de prueba y error por lo que es importante no precipitarse en la toma de decisiones, intentando, además, llegar a la misma conclusión a partir de distintos “caminos”.

La investigación comercial debe ser sistemática ay debe serlo desde dos perspectivas:

·   En primer lugar, todas las fases del proceso de investigación requieren una planificación sistemática. Los procedimientos seguidos en cada fase deben ser metodológicamente sólidos, bien documentados y, en la medida de lo posible, planificados con antelación. Ello implica que la investigación debe ser llevada a cabo por profesionales que sean expertos no sólo en las técnicas de investigación que van a utilizar sino tambien en el mercado/sector que va a ser objeto de estudio.

·        En segundo lugar, la investigación es una herramienta que hay que utilizar de forma sistemática ay no únicamente en circunstancias excepcionales. Existe la concepción errónea de que únicamente hay que recurrir a la investigación cuando no hallamos ante graves dificultades y, además disponemos del tiempo, el dinero y la aprobación necesaria para llevar a cabo.

La investigación comercial debe ser objetiva. Debe suministrar información precisa que refleje la realidad de los hechos. Debe ser realizada de forma imparcial. Aunque la investigación está siempre influenciada por la filosofía de la investigación del investigador, debería, sin embargo está libre de sesgos personales y/o políticos por parte del investigador o de los responsables de la toma de decisiones. La investigación motivada por fines personales y/o políticos infringe las normativas profesionales. Este tipo de investigación estaría deliberadamente sesgada por obtener unos resultados determinados “a priori”. En definitiva  la máxima que cada investigador deber tener es: “investígalo y comunícalo tal como es”. Esta naturaleza objetiva de la investigación comercial subraya la importancia de un comportamiento ético.

La investigación comercial debe tener la capacidad de síntesis. Una buena investigación no es aquella que presenta largo y engorrosos informes, sino la que es capaza de presentar los resultados de forma sencilla, clara y que invite a la acción o decisión.

La investigación comercial debe ser útil, en el sentido de que no es la investigación comercial, en general, la que es útil sino que debe serlo cada estudio específico que sea llevado a cabo. Es por ello por lo que, en la gran mayoría de casos, debe huirse de las “baterías de investigación standard” y tender a lo que alguno  autores denominan “filosofía de la investigación”.

La información que va  a ser suministrada, como consecuencia de la investigación de decisiones a reducir el riesgo que está implícito en la toma de cualquier decisión, pero en ningún caso va a tomar la decisión por ellos. Es importante tener en cuenta que la investigación comercial es una ayuda en el proceso de toma de decisiones y no es un medio o una finalidad en sí misma.

Las siguientes definiciones de investigación comercial son,  de destacar:

La Asociación Americana de Marketing:

La investigación comercial es la función que relaciona al consumidor, usuario o público en general, con el hombre de marketing, mediante información, utilizada para identificar y definir problemas y oportunidades de mercado; generar, redefinir y evaluar acciones de marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de marketing e impulsar la comprensión del marketing como un proceso.

“La investigación comercial especifica la información requerida para cubrir los objetivos anteriores; diseña el método para obtener la información, gestiona e implementa el proceso de obtención de información; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones o consecuencias.”

La Market Research Society:

“Es el medio utilizado por aquellos que suministran productos y servicios para mantener en contacto con las necesidades y deseos de aquellos que compran y utilizan esos productos y servicios”.



[1] GEMMA GARCÍA FERRER .Investigación Comercial. ESIC EDITORIAL-2012. España.


Fuente: RAMÓN PEDRET, LAURA SAGNIER,FRANCESC CAMP. La investigación comercial como soporte del marketing. El comercio ediciones. Perú.

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