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martes, 9 de julio de 2013

El Marketing Estratégico

Desde el momento en que se crea la empresa hasta el momento actual, seguramente el tipo de consumidor y sus necesidades han cambiado, y seguirán cambiando a lo largo del tiempo. Es por eso que una parte importante  del marketing se centra en identificar las necesidades y deseos de los consumidores en todo momento, ya sea mediante el estudio de mercado o simplemente observando y analizando los clientes de que dispone la empresa y preguntándoles por sus preferencias.

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Marketing estratégico

Saber que quiere el cliente es básico para poder ofrecer un aumento de valor, entendiendo como valor la diferencia entre el beneficio que percibe el cliente por nuestro producto o servicio y lo que paga.

Este valor se puede incrementar ya sea ofreciendo una mayor calidad del producto o servicio (mejorar características, mejorar distribución, mejorar la relación con el cliente, etc.) o bien rebajando el precio cobrado a los cliente. Se da tanta importancia al valor porque de él depende la satisfacción  del cliente, basada en las expectativas que se había creado, y esta satisfacción ejerce una influencia primordial en el comportamiento de compra futura del cliente o consumidor.

Identificar el valor que recibe el cliente es tarea del marketing estratégico, pero para identificar este valor es importante fijarse antes en el posicionamiento de la empresa en relación a los factores externos que intervienen en su actividad económica, es decir, su entorno.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Análisis del entorno en el marketing estratégicoUna parte muy importante del Plan de Marketing  es la valoración y consideración de todos los aspectos externos que afectan al funcionamiento de la empresa y de sus productos y servicios ofertados. Para llevar a cabo este análisis del entono clasificaremos estos factores en cuatro grandes grupos: 

  • Contexto: La primera reflexión que tiene que hacer todo empresario o directivo de marketing es tener claro en qué contexto se venden los productos o servicios, es decir, cómo está la coyuntura económica global y la situación del sector en que opera la empresa y cómo afectan ambos aspectos al desarrollo de la actividad de la empresa.
  • Competencia: igualmente, a no ser que la empresa disponga del monopolio de mercado en los productos o servicios que ofrezca (algo muy difícil en la economía globalizada en la que nos encontramos), será muy importante analizar quien más ofrece productos y servicios similares a nuestros cliente actuales o potenciales en general. A la hora de definir una estrategia de marketing la competencia no es determinante, pero si hay que estar siempre atentos a sus posibles movimientos para saber reaccionar con agilidad.
  • Canal: el canal de distribución de los productos o servicios es el punto de enlace entre la empresa y el exterior, pero esto figura tanto en el análisis interno como en el externo. Una buena distribución se basa en hacer que nuestros productos y servicios lleguen a cuantos más clientes posibles y con una calidad de servicios excelente (entrega a tiempo, sin daños en el producto, etc.), ya que de ello depende gran parte del valor que el cliente percibe.
  • Consumidor: obviamente, la parte más importante del análisis del mercado la forma el consumidor. Una vez se ha analizado el contexto y la competencia, es básico tener buena información sobre los consumidores que forman el mercado en que operamos, y que por  tanto son potenciales clientes y a quien tenemos que dirigir los esfuerzos de marketing para a traerlos hasta nuestra empresa y posteriormente fidelizarlos.

MATRIZ DAFO (Oportunidades y Amenazas)

MATRIZ DAFO (Oportunidades y Amenazas)A partir de las características, evolución y situación actual de las variables analizadas se podrá llevar a cabo la confección de la primera parte de matriz DAFO, es decir, las oportunidades y amenazas a las que tiene hacer frente la empresa. La matriz DAFO es la herramienta más utilizada en el mundo empresarial para analizar la situación en que se encuentra la empresa antes de definir cualquier estrategia, y se compone de cuatro grandes factores de análisis, Oportunidades y Amenazas a nivel externo y Fortalezas y Debilidades a nivel interno.

Así, una vez analizado el entorno en el que opera la empresa y sus productos y servicios, ya se pueden identificar las principales oportunidades y amenazas a las que se enfrentan los productos y servicios ofrecidos por la empresa.

Este análisis externo también puede elaborarse a partir del modelo estratégico de las 5 fuerzas de MichaelPorter, mediante el cual se analizan cinco elementos clave que componen el entorno en que la empresa opera:

Poder de negociación de los proveedores: Cuanto menos proveedores existan en el sector en que opera la empresa, mejor estén organizados y/o suministren recursos clave para la actividad de la empresa, tendrán más capacidad para negociar las condiciones de venta.

Amenazas de productos entrantes: Una barrera de entrada es una variable (importe inversión inicial, trámites burocráticos, etc.) que frena la entrada de nuevos competidores en el mercado. En función de las barreras de entrada que haya para los nuevos productos o servicios, el segmento de mercado en el que la empresa opera será más atractivo o no. En este caso, la empresa siempre tendrán que estar atenta a los nuevos o potenciales productos competidores para analizar si suponen una amenaza para las ventas de sus productos o servicios.

Amenazas de productos sustitutos: Cuanto mayor sea el número de productos  o servicios que ofrecen un valor similar a los consumidores, menos atractivo será el sector o segmento de mercado en que opera la empresa. En este caso, la empresa tendrá que estar innovando y ofreciendo nuevas utilidades a los clientes para no perder cuota de mercado.

Rivalidad entre competidores: En un sector o segmento de mercado en que operan gran número de empresas, o las existentes estén muy bien posicionadas, será más de difícil operar para la empresa, ya que siempre tendrá que estar atenta a posibles guerra de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y/o entrada de nuevos productos o servicios.

El análisis de las 5 fuerzas de Porter es útil cuando la empresa desea analizar la posición estratégica de sus productos y servicios, entender mejor la dinámica que influye en el sector y desarrollar ventajas competitivas en torno a los competidores.

MARKETING MIX

La finalidad fundamental de la estrategia de una organización es conseguir los objetivos fijados en su plan estratégico. En términos de marketing, las organizaciones diseñan un conjunto de estrategias que les permitirán desarrollar y conseguir ventajas competitivas sostenibles con respecto a la competencia. Para explotar y desarrollar estas ventajas competitivas, el marketing se apoya en uno de sus instrumentos por excelencia, el marketing mix.

El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que disponen los responsables de marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la vez, conseguir los objetivos de la organización[1].

Continuando con el plan de marketing y una vez analizada la situación de la empresa respecto a su entorno, el Plan de Marketing nos lleva a hacer el ejercicio de reflexión más crítico con el propio desarrollo y situación de los productos y servicios a nivel interno. Su se identifican las necesidades de los clientes, se desarrollan productos que ofrezcan un valor superior, se fijan los precios, se distribuyen los productos y se promocionan de forma eficaz, los productos y servicios serán más atractivos para el cliente y se venderán más fácilmente.
El marketing mix forma parte de la fase de análisis como de la fase comercial, ya que en todo momento  se tiene en cuenta el producto, el precio, la promoción y la distribución. Este Plan de Marketing lo situamos en la fase de análisis. Sin embargo algunos de los elementos aquí se tienen en cuenta también en la toma de decisiones que se publicara en un post  posterior.

Los elementos del marketing mix, o las 4 p’s:

Las 4 p’s aún proporcionan un marco de trabajo útil para la planeación del marketing. Sin embargo representan más el pensamiento del vendedor que el del comprador[2].

·    Producto o servicios: Un buen análisis del producto o servicio que ofrece la empresa tiene que tener en  cuenta vario aspectos. En primer lugar hay que tener en cuenta el diseño y características del producto o servicio, así como un análisis conjunto incluyendo el precio al que se vende.
Mediante este análisis se puede identificar posibles aspectos de mejora para crear más valor al cliente o posibles aspectos que el cliente no valora y que por lo tanto no hace falta incluirlos en producto o servicio, pudiendo rebajar su precio para crear más valor al cliente. De nuevo, el análisis de lo que el consumidor espera de nuestros productos y servicio se puede hacer mediante una investigación de mercado, o simplemente observando el comportamiento de compra de nuestros clientes y preguntándoles por sus preferencias.

·      Precios: El precio muchas veces es la única información de la que el consumidor dispone, y de ahí la importancia a la hora de determinar un precio y otro para los productos o servicios de la empresa. El precio mide lo que el consumidor entrega a cambio de todos los beneficios recibidos de un producto o servicio, y por lo tanto tiene lógica que se fije en función del valor que generará al cliente, pero como vemos a continuación, el enfoque del valor no es el único que siguen las empresas a la hora de establecer una determinada estrategia o fijación de precios.

·     Promoción: El tercer elemento del marketing mix, la promoción , combina varias herramientas relacionadas entre sí como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo. A la combinación de estas cinco variables se le denomina “mix promocional”. Mientras que la publicidad, entendida como las inserciones pagadas de nuestra marca en los medios de comunicación, persigue aumentar la conciencia y la imagen de la marca, las promociones (descuentos, muestras, sorteos, concurso, etc,) tienen por objetivo incentivar las ventas a corto plazo. Igualmente, tanto las relaciones públicas como la venta personal y el marketing directo, buscan establecer un trato personalizado con el consumidor con tal de captarlo y fidelizarlos al mismo tiempo.

Como formas de promoción que tienen efectos negativos figuran el correo basura u el correo no solicitado. Estas dos modalidades están englobadas dentro del marketing directo, que hay que gestionar muy bien para no bombardear a los consumidores que sean adversos a este tipo de promoción.

·    Lugar o distribución (placement): El canal de distribución mediante el cual los productos o servicios llegan al consumidor puede seguir la cadena entre fabricante o proveedores de servicios. Distribuidor-vendedor-cliente, o muchas veces directamente entre fabricante o proveedor de servicios-vendedor-cliente. Esta cadena de distribución se tiene que cuidar, ya que de ella depende que los productos o servicios lleguen a tiempo y en buen estado al consumidor final, y por lo tanto afecta al valor que el cliente percibe.

El principio que tiene que guiar todas las decisiones de distribución es la creación de valor añadido al cliente, donde cada miembro del canal añade valor al producto o servicio ya sea creando valor de tiempo, lugar o forma. Por ejemplo, tener abierto 24 h genera valor de tiempo, las grande franquicias crean valor de lugar porque están en los sitios más frecuentados y si, por ejemplo, además de vender un producto al consumidor final se lo llevamos a casa y se lo montamos, se añade valor de forma.

Placement dentro de las 4 p’s suele ser la más olvidada por los equipos de marketing, y sin embargo, es crucial para el buen posicionamiento de producto dentro del mercado. Un producto bueno e innovador, con un buen precio, buenas promociones y comunicación, pero con una mala cadena de distribución donde el producto no llega al cliente o llega en mal estado, genera la mala reputación de marca y es difícil de corregir posteriormente. Por eso, en ese punto, los departamentos de marketing de ben trabajar en conjunto con los de logística.

MATRIZ DAFO (Fortalezas y Debilidades)MATRIZ DAFO (Fortalezas y Debilidades)

En base a las características, evolución y situación actual de las variables analizadas se podrá llevar a cabo la segunda parte de la Matriz DAFO, es decir , las Fortalezas y Debilidades con las que cuenta la empresa y sus productos o servicio a nivel interno

Con todas estas consideraciones acerca de los elementos que hemos englobado dentro del marketing estratégico, y que sirven de análisis y reflexión para el empresario o directivo de marketing, podemos pasar al segundo bloque que forma el plan de marketing.



[1] INMA RODRIGUEZ ARDURA. Principios y estrategias del marketing. Primera edición. 2006

[2] PHILIP KOTLER. Las preguntas más frecuentes sobre el marketing. Grupo Editorial Norma. Bogotá- 2005

Fuente: MBA Practico- Cómo hacer un plan de Marketing- Empresa Editora El Comercio S.A.

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