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lunes, 15 de julio de 2013

Gestión de Productos-Product Manager

Cuando las empresas, comienzan a expandirse, venden más productos a grupos de clientes cada vez más diversos y aún cuando compiten con nuevos conjuntos de competidores, surge la necesidad de una estructura organizacional de la gestión de productos. En este tipo de infraestructura, a los productos managers se les atribuye la responsabilidad de la gestión de una serie de productos o servicio, cuyos competidores y cuyos compradores pueden ser diferentes de los de otros productos y servicios de la empresa.

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Gestión de productos-product manager

La determinación de si la gestión de productos es la estructura correcta depende de una serie de consideraciones, entre las que figuran el conocimiento técnico requerido para lanzar al mercado un producto dado, el ver si los productos de la empresa requiere enfoques claramente diferentes para “ir al mercado” y la cultura de la organización. Una vez instalado un sistema, es importante aclarar las funciones del personal de la empresa con el que habitualmente se relacionan los product managers.

El product manager es un generalista que se ve vale de numerosos  especialistas funcionales para desarrollar y lanzar al mercado la gama de productos; es el enlace entre los departamentos funcionales dentro de la empresa, así como entre ésta y los vendedores y los clientes, para todas las cuestiones relacionadas con los productos. En consecuencia, resulta conveniente cierto conocimiento de las expectativas mutuas.

Con carácter continuo, los product managers intercambian información con el personal de ventas. Representa la voz del cliente en las reuniones internas sobre gama de productos. Y necesitan planear las actividades actuales y futuras relacionadas con el producto que beneficien a la empresa en su conjunto. En esta sección se estudia la evolución de la gestión de productos, se ofrecen sugerencias para seleccionar producto managers adecuados y para gestionar el sistema eficazmente, y se demuestra la necesidad de que los product manager sean directivos transfuncionales.

RESPONSABILIDAD DE LOS PRODUCT MANAGERS

La responsabilidad global de un product manager consiste en integrar los distintos segmentos de una empresa en un todo estratégicamente centrado, elevando al máximo el valor de un producto mediante la coordinación de la “producción” de una oferta con la comprensión de las necesidades del mercado. Para lograr esto, el product manager necesita poseer un conocimiento general de prácticamente todos los aspectos de la empresa junto con un conocimiento muy preciso de un producto o de una gama de productos especifico y sobre todos de sus clientes. En realidad, los product managers no solamente gestionan productos sino también proyectos y proceso.

A Procter & Gamble se le atribuye la creación del concepto de gestión de productos. En 1931, el jabón Camay languidecía mientras el jabón  Ivory prosperaba. Un ejecutivo de la empresa sugirió que se le asignara a un director la responsabilidad de Camay, en realidad, para que las marcas lucharan unas contra otras. Este sistema de gestión de las marcas tuvo tanto éxito que lo copiaron la mayoría de las empresas de artículos envasados de consumo [1].

La gestión de productos es una estructura organizacional matricial en la que un product manager se responsabiliza del éxito de un producto o gama de productos, aunque carece de autoridad directa sobre los individuos que producen  y vende el producto. Buena parte de la labor de un gestor  de productos tiene lugar a través de varios departamentos y equipos  transfuncionales, casi como si el product manager  estuviera dirigiendo una empresa dentro de la empresa.

La gestión de productos tiene ventaja e inconvenientes. En el lado positivo, un producto manager dedica atención exclusiva a una gama de productos. Esto tiene como consecuencia una mejor información sobre los clientes, los competidores y las posibilidades estratégicas de este grupo de productos. Además, dado que el product manager ha de relacionarse necesariamente con varias unidades funcionales de la empresa, el cargo puede ser un buen campo de entrenamiento para los ejecutivos jóvenes.

Por otra parte, una crítica frecuente de la estructura de la gestión de productos es la de que es un cargo de “vía rápida” o  escalón para progresar en la que se concede excesiva importancia a los resultados de corto plazo. Da también la impresión de que las técnicas de gestión de productos son más transferibles que los conocimientos del producto y del sector. Además, la gestión de productos puede originar conflictos debido a que el product manager tiene una autoridad funcional limitada sobre muchas partes del desarrollo, del marketing y de las ventas del producto, pero suele tener no obstante responsabilidad por los resultados finales. Por último, los product manager podrían centrar su atención en el producto y desentenderse casi del cliente.

A pesar de estas limitaciones, la gestión de productos (o alguna variante) se ha abierto camino prácticamente en todos los sectores industriales, yendo más allá del habitual cargo de director de marca de artículos de gran consumo. Incluso dentro de las empresas de artículos de consumo envasados y de fácil venta, la gestión de productos ha evolucionado. Al ser cada vez mayores el nivel de canibalización y competencia interna de las marcas por obtener recursos, la fragmentación de medios y el nivel de preparación de los minoristas y consumidores, la gestión de productos ha de adoptar por fuerza formas diferentes.


[1] ZACHARY SCHILLER. The marketing revolution at Procter & Gamble, business week,25 de julio de 1988,pagina 72.
Fuente : LINDA GORCHELS. Gestión de Productos.2002-El comercion S.A.

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