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lunes, 8 de julio de 2013

Para que sirve la Investigación Comercial

Como bien se ha dicho en un post anterior de titulo “INVESTIGACIÓN COMERCIAL”(ver  post); que la investigación comercial es un proceso que permite la obtención y tratamiento de la información necesaria para la resolución de problema y toma de decisiones de la dirección comercial. En definitiva,   esto no es más que  para reducir el riesgo en la toma de cualquier decisión relacionada con el marketing dentro de una empresa

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Para que sirve la investigación comercial-funciones y aplicaciones de la investigación comercial



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La investigación comercial puede definirse como la sistemática y objetiva recopilación, análisis y síntesis de información solida y”value for Money”, con el fin de permitir a los responsables de marketing reducir el riesgo en la toma de decisiones.


Ahora, bien cualquiera de los aspectos que están involucrados en la toma de decisiones de los dos grandes tipos de marketing según el objetivo o los objetivos que en él se persiguen:

·      El marketing Estratégico, en el que habrá que decidir: a que mercados, a que segmentos dirigirnos; con qué productos; cómo y cuál queremos que sea el posicionamiento de nuestra organización (cual queremos que sea nuestra ventaja competitiva).

·    El marketing Operativo, en el que habrá que definir el plan de marketing y en consecuencia: cuál será la política de precios; y la táctica de productos; como se quiere comunicar la empresa (tácticas de publicidad y promoción); cuál será la política de distribución/fuerzas de ventas.

Por otro lado y no menos importante; la función de la investigación comercial dentro de una empresa no es estática, por el contrario dicha investigación  debe estar presente antes, durante y después de emprender cualquier acción de marketing, esto es, debe suministrar los inputs de información y análisis necesarios para realizar de forma efectiva:

·         La evaluación de los resultados de marketing en el pasado.
·         El control de las operaciones de marketing en el presente.
·         La planificación de la actividad de marketing en el futuro.

Entre el gran número de investigaciones que se llevan a cabo en la práctica, se puede encontrar las siguientes:

ü  Estudios de estructura de mercado o estudios base: En este tipo de estudios  se persigue obtener la respuesta a preguntas como: ¿Cuáles son los “drivers” del mercado?. ¿Cómo es percibida la actual oferta del mercado?, ¿existe alguna nueva oportunidad de negocio? ¿existe una única estrategia o hay que considerar estrategias diferentes?.

ü  Estudio de imagen o de posicionamiento: En este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a la preguntas tales como: ¿Qué marcas o que productos son los que “realmente” están compitiendo con las marcas de la empresa?, ¿cuáles son los puntos fueros y los puntos débiles de las marcas de nuestra empresa? ¿ son todas las marcas iguales?. ¿Qué diferencia unas marcas  de las otras?, ¿Qué “mix” de imagen deberá ofrecer la marca ideal?, ¿Cuál es la marca que se percibe más próxima a la marca ideal?, ¿Qué estrategias debería emprender una empresa para mejorar su imagen?.

ü  Estudios de segmentación del mercado: “la segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada por cada uno de ellos que permita satisfacer de formas más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa”[1].

En este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas tales como:?cuantos tipos de consumidores existen en el mercado?, ¿Qué caracteriza a los integrantes de cada segmento?, ¿ cuál es el valor de cada segmento? , ¿Cuál es la propuesta de valor más adecuada a cada segmento?, ¿Cuál es la forma más efectiva de comunicarse con cada segmento?.

ü  Estudio de fijación de precios y análisis de la demanda: en este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas tales como: ¿Es el precio un factor  clave en el proceso de compra?, ¿Cuánto se puede esperar que crezca la demanda si se bajan los precios?, ¿Hasta dónde  vale la pena bajar los precio? , ¿Qué tamaño de demanda se puede esperar a cada nivel de precios?.

ü  Estudios de calidad de servicio:  estudios que pretenden evaluar el cumplimiento efectivo de una serie de aspectos en la presentación del servicio, tales como fiabilidad, agilidad, responsabilidad, competencia, accesibilidad, amabilidad, comprensión personalizada, etc., y que tal cumplimiento sea percibido por los usuarios del servicio.

ü  Investigación sobre productos para, entre otras cuestiones:

·   Efectuar un test de concepto. A partir de la definición del concepto de producto, se realiza una prueba de consumidores potenciales para ver cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto.

·   Efectuar un test de envase. A partir de la definición del producto, se realiza una prueba a consumidores potenciales para ver cómo se interpreta y evalúa el envase del producto. Se pretende conocer el aspecto perceptual del envase de un producto (cuál es el valor de exhibición que tiene el envase) y las expectativas comunicadas por el envase (que imagen del producto transmite).

ü  Investigación sobre promociones: En este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas como: ¿Cuál es el mix optimo de promoción?, ¿Qué notoriedad tiene cada medio?, ¿Cuál es la eficacia de la publicidad?.

En este tipo de estudios pueden realizarse antes de la campaña publicitaria o de la promoción (pretest), con el fin de detectar y corregir posibles errores en el diseño del mensaje, o después  de la misma (postest), con el fin de controlar los resultados y el grado de cumplimiento de los objetivos.

ü  Investigación sobre distribución: En este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas como: ¿Qué tipo de distribución se debe efectuar?, ¿Cuál es la actitud de los miembros de la red de ventas?, ¿Qué margen de venta tenemos por canal?, ¿Dónde debemos localizar los puntos de venta?, ¿Cuál debe ser el diseño y la ambientación de los puntos de venta?.




[1]  SANTESMASES. 1996

Fuente: RAMÓN PEDRET, LAURA SAGNIER,FRANCESC CAMP. La investigación comercial como soporte del marketing. El comercio ediciones. Perú.

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