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lunes, 26 de mayo de 2014

El Marketing Mix

El marketing mix[1] término que fue acuñado en un artículo escrito por Neil Borden llamado "El concepto de la mezcla de marketing".  Él comenzó a enseñar la palabra después de que se enteró de un asociado, James Culliton, quien en 1948 describió el papel de el gerente de marketing como un " mezclador de ingredientes ", que a veces sigue las recetas preparadas por otros, a veces prepara su propia receta a medida que avanza, a veces se adapta una receta de ingredientes inmediatamente disponibles, y otras veces inventa nuevos ingredientes que nadie más tiene tratado[2].El Marketing Mix

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El marketing Mix-Plan de marketing

La mezcla de marketing es una herramienta de trabajo utilizada en la comercialización y por los profesionales de marketing. La mezcla de marketing es a menudo crucial en la determinación de un producto o la oferta de la marca, y es a menudo sinónimo de la cuatro P : precio , producto , promoción y lugar , en la comercialización del servicio.


La finalidad fundamental de la estrategia de una organización es conseguir los objetivos fijados en su plan estratégico. En términos de marketing, las organizaciones diseñan un conjunto de estrategias que les permitirán desarrollar y conseguir ventajas competitivas sostenibles con respecto a la competencia. Para explotar y desarrollar estas ventajas competitivas, el marketing se apoya en uno de sus instrumentos por excelencia, el marketing mix.

El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que disponen los responsables de marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la vez, conseguir los objetivos de la organización[3].

Continuando con el plan de marketing y una vez analizada la situación de la empresa respecto a su entorno, el Plan de Marketing nos lleva a hacer el ejercicio de reflexión más crítico con el propio desarrollo y situación de los productos y servicios a nivel interno. Su se identifican las necesidades de los clientes, se desarrollan productos que ofrezcan un valor superior, se fijan los precios, se distribuyen los productos y se promocionan de forma eficaz, los productos y servicios serán más atractivos para el cliente y se venderán más fácilmente.

El marketing mix forma parte de la fase de análisis como de la fase comercial, ya que en todo momento  se tiene en cuenta el producto, el precio, la promoción y la distribución. Este Plan de Marketing lo situamos en la fase de análisis. Sin embargo algunos de los elementos aquí se tienen en cuenta también en la toma de decisiones que se publicara en un post  posterior.

Los elementos del marketing mix, o las 4 p’s:

Las 4 p’s aún proporcionan un marco de trabajo útil para la planeación del marketing. Sin embargo representan más el pensamiento del vendedor que el del comprador[4].

·    Producto o servicios: Un buen análisis del producto o servicio que ofrece la empresa tiene que tener en  cuenta vario aspectos. En primer lugar hay que tener en cuenta el diseño y características del producto o servicio, así como un análisis conjunto incluyendo el precio al que se vende.
Mediante este análisis se puede identificar posibles aspectos de mejora para crear más valor al cliente o posibles aspectos que el cliente no valora y que por lo tanto no hace falta incluirlos en producto o servicio, pudiendo rebajar su precio para crear más valor al cliente. De nuevo, el análisis de lo que el consumidor espera de nuestros productos y servicio se puede hacer mediante una investigación de mercado, o simplemente observando el comportamiento de compra de nuestros clientes y preguntándoles por sus preferencias.

·      Precios: El precio muchas veces es la única información de la que el consumidor dispone, y de ahí la importancia a la hora de determinar un precio y otro para los productos o servicios de la empresa. El precio mide lo que el consumidor entrega a cambio de todos los beneficios recibidos de un producto o servicio, y por lo tanto tiene lógica que se fije en función del valor que generará al cliente, pero como vemos a continuación, el enfoque del valor no es el único que siguen las empresas a la hora de establecer una determinada estrategia o fijación de precios.

·     Promoción: El tercer elemento del marketing mix, la promoción , combina varias herramientas relacionadas entre sí como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo. A la combinación de estas cinco variables se le denomina “mix promocional”. Mientras que la publicidad, entendida como las inserciones pagadas de nuestra marca en los medios de comunicación, persigue aumentar la conciencia y la imagen de la marca, las promociones (descuentos, muestras, sorteos, concurso, etc,) tienen por objetivo incentivar las ventas a corto plazo. Igualmente, tanto las relaciones públicas como la venta personal y el marketing directo, buscan establecer un trato personalizado con el consumidor con tal de captarlo y fidelizarlos al mismo tiempo.

Como formas de promoción que tienen efectos negativos figuran el correo basura u el correo no solicitado. Estas dos modalidades están englobadas dentro del marketing directo, que hay que gestionar muy bien para no bombardear a los consumidores que sean adversos a este tipo de promoción.

·    Lugar o distribución (placement): El canal de distribución mediante el cual los productos o servicios llegan al consumidor puede seguir la cadena entre fabricante o proveedores de servicios. Distribuidor-vendedor-cliente, o muchas veces directamente entre fabricante o proveedor de servicios-vendedor-cliente. Esta cadena de distribución se tiene que cuidar, ya que de ella depende que los productos o servicios lleguen a tiempo y en buen estado al consumidor final, y por lo tanto afecta al valor que el cliente percibe.

El principio que tiene que guiar todas las decisiones de distribución es la creación de valor añadido al cliente, donde cada miembro del canal añade valor al producto o servicio ya sea creando valor de tiempo, lugar o forma. Por ejemplo, tener abierto 24 h genera valor de tiempo, las grande franquicias crean valor de lugar porque están en los sitios más frecuentados y si, por ejemplo, además de vender un producto al consumidor final se lo llevamos a casa y se lo montamos, se añade valor de forma.

Placement dentro de las 4 p’s suele ser la más olvidada por los equipos de marketing, y sin embargo, es crucial para el buen posicionamiento de producto dentro del mercado. Un producto bueno e innovador, con un buen precio, buenas promociones y comunicación, pero con una mala cadena de distribución donde el producto no llega al cliente o llega en mal estado, genera la mala reputación de marca y es difícil de corregir posteriormente. Por eso, en ese punto, los departamentos de marketing de ben trabajar en conjunto con los de logística.



[1] BORDEN, NEIL. "El concepto de la mezcla de marketing" . Neil Borden . Consultado el 24 de abril 2013 .
[2]BANTING, PETER; ROSS, RANDOLPH E. Revista de la Academia de Ciencias de Marketing (Springer Link) 1 http://www.springerlink.com/content/mn58860185200184/ . Consultado el 2010-11-12
[3] INMA RODRIGUEZ ARDURA. Principios y estrategias del marketing. Primera edición. 2006
[4] PHILIP KOTLER. Las preguntas más frecuentes sobre el marketing. Grupo Editorial Norma. Bogotá- 2005

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