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lunes, 5 de agosto de 2013

Estrategia y Fijación de Precios

Una parte esencial del marketing es la determinación del precio que pagaran los consumidores por nuestros productos o servicios. Es por esto que, aparte de la mención del precio en el post de “Marketing Mix”, la estrategia y fijación de precios forma una parte esencial de cualquier plan de marketing, ya que todas las estrategias y planes de acción se quedarán en nada si el precio de los productos y servicios no se ajusta a la realidad del mercado y sobre todo a la estructura de costes de la empresa.

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Estrategia y Fijación de Precios

En este sentido, en el Plan de Marketing que se ha venido desarrollando  en este blog se distinguen dos grandes metodologías a la hora de fijar un determinado precio para un determinado producto o servicio.

PRECIO BASADO EN EL MARGEN: Fijas el precio basándose en el margen consiste en establecer un margen sobre los costes de los productos o servicios, y a partir de este margen establecer un precio que cumpla los requisitos previos. Obviamente, el coste de las acciones en el plan de marketing tendrá un efecto en el precio de los productos, ya que con las acciones de marketing se encarece el coste unitario de los productos y servicios, y por lo tanto, si la empresa quiere mantener un determinado margen, tendrá que elevar el precio de venta.


Igualmente, este precio fijado a partir del margen se puede comparar con los precios establecidos por la competencia y observar así la relación entre las características de productos y servicios ofrecidos y el precio de venta. Es lo que se denomina análisis  calidad-precio, y de termina el margen de mejora o simplificación en la calidad de los productos y servicios o el margen de aumento o rebaja en los precios.

PRECIO BASADO EN EL MERCADO: Si  por el contrario, la empresa decide fijar los precios en función de la relación característica-precio que siguen los productos y servicios de la competencia, se tendrá que analizar cada uno de los productos y servicios similares existentes en el mercado y fijar el precio en base a ellos. En este caso, una vez fijado el precio se tendrá que observar el margen y beneficios que se obtendrán, ya que si con el precio establecido no se obtienen los márgenes deseados, querrá decir que la empresa tendrá que revisar su estructura de costes. De la misma forma que antes, cualquier plan de acción de marketing que conlleve un coste, implicará una reducción a corto plazo del margen obtenido, dado un precio preestablecido por el mercado.

PUNTO DE EQUILIBRIO: Finalmente, y gracias al análisis de los costes provenientes de las acciones del Plan de Marketing y la estrategia de fijación de precios, se puede llevar a cabo el análisis de punto de equilibrio. Es decir, el punto en el que se consigue un nivel de ventas que cubre todos los costes y que a partir de este punto la empresa empieza a tener beneficios.

Por lo tanto, en cualquier Plan de Marketing tienen que elaborarse un análisis de punto de equilibrio, ya que es el que determinará si las acciones de marketing han sido beneficiosas o no. Es importante destacar que el punto de equilibrio no determinará el éxito o un fracaso del Plan de Marketing, ya que esto se determina con el cumplimiento o no de los objetivos fijados que no necesariamente implican un incremento del volumen de ventas.


Por ejemplo:

  • Supongamos una serie de objetivos y estrategias definidas por la empresa, que comportan un determinado plan de acciones con un presupuesto estimado de 15.000.
  • Supongamos también un precio unitario de los productos o servicios, previo a las acciones de 18.5.

En este caso, el punto de equilibrio estimado o el nivel de ventas adicional estimado para cubrir la inversión en las acciones de marketing será de:

fijacion de precios en el plan de marketing

Lo que indica que inicialmente, para que las acciones de marketing sean beneficiosas, la empresa tendrá que vender 810.81 unidades adicionales, posterior al plan de marketing.

  • Supongamos que finalmente el coste real de las acciones ha sido de 20.000.
  • Se ha mantenido el mismo precio, ya que la estrategia de fijación de precios se basa en el mercado.
  • En este caso, el punto de equilibrio real o el nivel de ventas adicional que tendrá que asumir la empresa para cubrir la inversión en las acciones de marketing será de :
plan de marketing-fijacion de precios

Si no se llega a este volumen adiciona de ventas, significará que el Plan de Marketing ha supuesto una pérdida para la empresa, pero se tendrá que evaluar los objetivos para determinar si ha sido un fracaso o no. 

Fuente: MBA Practico- Cómo hacer un plan de Marketing- Empresa Editora El Comercio S.A.

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