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miércoles, 18 de septiembre de 2013

Estrategias de Distribución

Toda compañía debe preocuparse por realizar un correcto planeamiento de las actividades que realiza entre ellas la gestión del canal de distribución de sus productos o servicios para contribuir eficazmente a la oferta de marketing del negocio. Para ello el responsable de distribución se vale de estrategias y es por eso que debe tomar decisiones adecuadas para asegurar que los productos y servicios lleguen de forma adecuada al mercado objetivo sin crear sobrecostos a la compañía.

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Estrategia de distribucion

En las estrategias de distribución analizaremos cuatro distintas estrategias que toda empresa debe tomar y que son fundamentales para el éxito del canal de distribución , en primer lugar analizaremos la diferencia entre la distribución directa o indirecta , o que es lo mismo , distribución por cuenta propia de la empresa y ajena a esta asimismo relacionamos estas dos opciones con la estrategia de aplazamiento que se da entre el tiempo que transcurre entre venta y distribución y se pueden diferenciar dos tipos: de tiempo y de forma, y estrategias de subcontratación (outsourcing) o externalización.

En segundo lugar analizaremos las estrategias de cobertura de mercado las cuales son la distribución intensiva que tiene como objetivo final el alcanzar el máximo volumen de ventas, la distribución exclusiva que consiste en vender en un solo punto de venta y la distribución selectiva donde se escoge un número determinado de puntos de ventas, estas estrategias están ligadas a las características de los productos y el comportamiento de compra de los consumidores.

En tercer lugar analizaremos las estrategias de coordinación en el canal la cual puede ser vertical donde los integrantes reconocen y desean la interdependencia y pueden ser contractual o integrado , así mismo la coordinación puede ser horizontal donde se agrupan a distribuidores del mismo nivel de canal de distribución,esta última puede ser controlada, contractual y corporativa.

Por ultimo analizaremos las estrategias de comunicación e intermediarios en ese sentido tanto la promoción como la publicidad constituye una herramienta de gran importancia para influir en los canales de distribución para ello hay 3 estrategias: la estrategia PUSH, PULL y la estrategia mixta.

Las empresas de distribución, como cualquier otra empresa, deben de planificar, por ende, establecer estrategias para lograr sus objetivos, es así que estas se clasifican en cuatro tipos. Iniciaremos con la estrategia directa e indirecta, la primera, es decir, la estrategia directa, se caracteriza porque implica la no existencia de intermediarios entre proveedor y cliente y la utilización de canales de distribución propios, esto es sumamente caro, pues acarrea un mayores costos, por lo cual la mayoría de las empresas no optan por usarla. Mientras tanto, también existe la estrategia de distribución indirecta, basada en la existencia de intermediarios y el uso de canales de distribución ajenos, es así que esta se vuelve popular, por motivos de economicidad. También se pueden establecer estrategias mixtas, es decir hacer uso de la estrategia de distribución por cuenta propia hasta donde sea rentable para una empresa y luego la distribución por cuenta ajena. Por ejemplo, imaginemos que la empresa ladrillos Lark  (central en Lima) quisiera llegar hasta Huangascar, un poblado de Yauyos, entonces distribuye por cuenta propia hasta la provincia de cañete, en la cual tiene a minoristas: ferreterías; ya que sus costes solo le permiten llegar hacia ese punto, luego la distribución se da por cuenta ajena, permitiendo llegar a través de la entrega a mayoristas a los lugares más lejanos de Yauyos.

A la vez hay que tener en cuenta, que existe entre la gestión de ventas y la distribución un lapso de tiempo, es ahí la necesidad de establecer estrategias de aplazamiento, ya que se base en la no realización de la distribución física de mercancías o en no terminar el producto hasta que se haya recibido la orden de compra, puesto que ahora el cliente es más exigente y debe de establecerse de acuerdo a sus estándares, dando lugar, a la disminución de riesgos y a una eficaz distribución del producto. Cabe resaltar que existen dos tipos de aplazamiento, el de tiempo, basado en retrasar la distribución del producto hasta que se produzcan los pedidos por parte del cliente, una vez realizado esto, se produce el envío directo con la mayor celeridad; el otro tipo es el aplazamiento de forma, que consiste en retrasar la terminación del producto, el montaje o el embalaje hasta que el comprador no haya manifestado sus condiciones o preferencias, ofreciendo así un producto a la medida del cliente.

La estrategia del outsourcing se conceptualiza en que un miembro del canal contrata una o varias empresas para conseguir el mejor resultado en la realización de las actividades logísticas. A estas empresas se las denomina también operadores logísticos. La tendencia es que poco a poco las industrias transfieren estas funciones a empresas especializadas. Entre los autores como Mallen, Stern, El-Ansary, Coughlan y Cruz ofrecen una visión a favor del outsourcing destacando la disminución de costes fijos, aumenta la eficiencia en el canal, aprovecha la experiencia, la menor necesidad de capital y centrar sus actividades a darle mayor valor añadido.

Entre sus opositores se encuentra la estrategia de integración ambas estrategias se centran a las funciones secundarias del canal de distribución. Como una segunda decisión a tomar analizaremos la estrategia de cobertura de mercado, el cual significa el alcance que la organización otorga a sus puntos de ventas en un determinado territorio: distribución intensiva, exclusiva y selectiva.

Si nuestra estrategia tiene como fin alcanzar el máximo volumen de ventas se debe tener en consideración que la indicada es la distribución intensiva, utilizando un gran número de intermediarios pero este tipo de estrategia trae consigo inconvenientes como: el costo que significa mantener el tener numerosos puntos de ventas que no sean rentables, el poco control que manejamos de los intermediarios y la imagen de la marca no es Premium. Pero si se desea hacer lo opuesto la distribución exclusiva es la idónea; entre sus beneficios se encuentra el posicionamiento diferencial de la marca de una forma positiva y el fabricante posee un gran control sobre el canal.

A favor de las organizaciones que buscan una estrategia intermedia surge la distribución selectiva, para ello se debe tomar ciertos criterios como medir el tamaño del distribuidor por el volumen de venta; por ejemplo, un hipermercado que la imagen del distribuidor sea interesante para el productor, que brinde un servicio extra, acepte nuevos productos, comparta los gastos de publicidad y tenga una amplia admisión de stock.

Ninguna estrategia enfocada al mercado es buena o mala idea; debe decidirse dependiendo del tipo de mercado y producto que ofreces. Por ejemplo en el caso de producto de compra masiva, de bajo precio, por ejemplo un chocolate que al momento de estar a la vista del consumidor, proporciona la decisión de compra. Es recomendable utilizar la estrategia intensiva. Por otra parte si el producto necesita compararse con otro y requiere meditar para la compra se recomienda una estrategia selectiva o en su defecto una intensiva. Por ejemplo en las tiendas él, el intermediario aconseja se la compra puede ser un traje Donatelli o John Holden. Para productos de especialidad por su naturaleza exclusiva se recomienda la estrategia de dicho nombre debido a que el comprador sabe realmente lo que quiere, por ejemplo perfume n° 5 Channel o un reloj Rolex.

Pero no nos olvidemos de los productos no buscados que se pueden distribuir con una estrategia selectiva o en una venta directa, como por ejemplo el caso de las cuentas de ahorros, las tarjetas de crédito o los seguros AFP prima u horizonte, etc. En los productos industriales se realiza a través de un agente de ventas

Ahora, al referirnos sobre diferentes niveles de un canal de distribución, tenemos que hablar tanto de la estructura convencional como las estructuras coordinadas, bueno la estructura convencional es cuando estos diferentes niveles buscan sus objetivos pero lo hacen de forma individual, ya sea los fabricantes, mayoristas o minoristas quienes buscan realizar sus acciones en beneficio propio. Lo cual no es muy acertado, pues el reducido tamaño de este comercio no permite buenos resultados.  También tenemos a las estructuras coordinadas, que buscan lograr mejores resultados pero para el total de integrantes del canal coordinado no solo de forma individual.

Asimismo existen dos tipos de relación interna entre las empresas agrupadas, tenemos la: coordinación, agrupaciones basadas en la igualdad y la subordinación, en que las empresas se someten unas a otras. Debemos considerar también que la coordinación en una canal de distribución tiene 2 dimensiones: vertical y horizontal, la diferencia entre estas dos dimensiones de coordinación es que en las estructuras verticales se relacionan organizaciones ubicadas en distintos niveles del canal de distribución en cambio la estructura horizontales se relacionan intermediarios situados en un mismo nivel del canal de distribución.
Las estructuras verticales han generado los sistemas verticales de marketing (SVM), que se basa en sí, en que los intermediarios desean la interdependencia. Así como la permanencia de la relación entre ellos y su sinergia. Como mencionan los autores Bowersox y Bixby, el sistema vertical de marketing se sustenta en 4 principios que son: la especialización que le proporciona ventaja de aprendizaje; el riesgo compartido; los beneficios nivelados que se expresa en que cuando mayor es la fuerza de los miembros mayor es la fuerza total del sistema y la creatividad compartida, al mejorar de esta mejora la productividad.

Los resultados del SVM dependen de cada uno de estos principios. Estos sistemas mejoran el control de procesos así como facilitan la colaboración y coordinación, a pesar de sus costes elevados y que reducen la flexibilidad de las empresas. Asimismo existen tres tipos de estructuras verticales coordinadas, el sistema vertical controlado, en donde existe un liderazgo asumido por el integrante del canal que tiene mayor poder por diversos motivos, este liderazgo se realiza para así poder obtener mejores resultados. El sistema vertical contractual, en el cual las empresas coordinadas permanecen independientes y la forma de cooperación se establece en el contrato. Luego tenemos el sistema vertical integrado, que puede ser por absorción y por fusión.

También existe la integración horizontal de los canales que consiste en combinar empresas  al mismo nivel de operaciones bajo una sola administración. Por ejemplo están  las tiendas departamentales como Tiendas Él o Adams en Perú. Esto origina  ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Recalcando que existe tres tipos de integración horizontal: controlada, contractual y corporativa. 

Otra estrategia de distribución es la de comunicación basada principalmente en promociones y publicidad. Principalmente se habla de  estrategia Push, Pull o mixta. La estrategia Push  orienta los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a la marca, a almacenar su producto en cantidades grandes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el producto. Para eso se debe ofrecer considerables incentivos a los intermediarios para que éstos favorezcan la promoción de los productos entre los consumidores. Por ejemplo: Nextel, en México, para llegar al cliente final impulsa a sus mayoristas (por ejemplo: Roalcom) con márgenes brutos comerciales elevados, intensas campañas publicitarias y de apoyo a mayoristas, regalos promocionales y comisiones al minorista. La estrategia Pull es en la cual  los consumidores tienen el control; ya que son ellos los que deciden dónde comprar y qué comprar. Ésta estrategia consiste en motivar  y darle  razones a los consumidores para que decidan voluntariamente comprar nuestro producto. Para eso la empresa debe buscar posicionarse. Cabe resaltar que los esfuerzos en esta estrategia se basan en la publicidad y promoción a través de los medios de comunicación como la televisión, radio, carteles, etc. Por ejemplo: Los periódicos se esfuerzan para que nos los consumidores o en este caso leyentes compren el periódico de una empresa especifica como “El Comercio”, “Trome”, “Ajá”, “Gestión”, etc.  Ahora, se puede combinar las estrategias push y pull; lo que llevaría  a una estrategia mixta dirigida a intermediarios y consumidores finales. Ésta estrategia garantiza un mejor éxito en la distribución del producto.

Luego del análisis realizado en el Ensayo se concluye que las estrategias de distribución se pueden aplicar a los canales según la conveniencia, de asumir o delegar el canal, de distribuir intensiva, selectiva o exclusivamente, de coordinar el canal horizontal o verticalmente, o de aplicar una estrategia push, pull o mixta. El planteamiento de una estrategia de las mencionadas estará en función de las características del mercado, del producto, de los precio, la comunicación  y de las características de los canales con los que contamos. Como bien sabemos, los canales de distribución han tenido cambios significativos a través del tiempo y las mismas necesidades y el pensamiento orientado al consumidor han hecho que las empresas se adapten y anticipen lo que vendrá adelante con investigación y proyectos.


El tema fue elaborado por:
  • Corales Solano, Diana
  • Espinar Zela, Siouxsie
  • Lazaro Lujerio, Ayrton
  • Pino López, Rosa María
  • Santamaría Abad, Roselyn
  • Vilchez Platero, Antonio
  • Villafuerte Cerdán, Kathy       
    Alumnos de Administración de Negocios Internacionales de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos.
    El Equipo de Administración moderna  le da las gracias por su colaboración.

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