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jueves, 19 de septiembre de 2013

Estrategias Generales de Distribución

Existen muchos enfoques en relación a los canales de distribución, en esta ocasión haremos un análisis de elección de estrategias en relación a esta, según el punto de vista de Salvador Miquel.

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Estrategias Generales de Distribucion

Como primer aspecto analizaremos los aspectos importantes para la elección de una estrategia como lo son la misión de la empresa, las actividades que desempeña, la compatibilidad de todas mis actividades, los medios que uso para el desarrollo de las actividades, las prioridades así como la preparación de improvistos. Para luego dar a conocer los objetivos de distribución de una empresa ya que estas condicionan de una u otra manera a la estrategia a tomar por parte de las organizaciones. Los objetivos pueden ser generales o específicos. Los objetivos generales se dividen en la cobertura del mercado objetivo, cobertura de las demás variables de marketing y la minimización en el costo de la distribución.

Además consideraremos los objetivos específicos que dependen de cada caso en concreto. Sin dejar de lado que las estrategias de desarrollo en el canal la cual puede ser expansión por crecimiento interno, expansión por crecimiento externo, diversificación horizontal, estrategias de integración vertical y la concentración de las sociedades de distribución.

Analizaremos la estrategia de enseña la cual lleva inmersa en si cuatro fases principales: análisis de los consumidores, elección del mercado objetivo, análisis de la competencia y elección de la enseña. Así mismo evaluaremos la concentración y desarrollo de las marcas del distribuidor que está muy ligado al grado de concentración de la distribución; la penetración de las marcas de distribuidor e innovación de sus productos y sus compradores serán evaluados también. Y finalizamos con las estrategias de redes y conclusiones finales.


Comenzaremos a explicar que la estrategia está compuesta por elementos básicos  como son la elección del campo en que se va ejercer, la elección de las fórmulas de distribución que la empresa desea explorar, la determinación de los objetivos financieros y marketing y la elección de las ventajas competitivas. La distribución es una de las variables principales del mix de marketing y su control permite el logro de los objetivos generales y específicos. Los objetivos generales se han de tomar en cuenta en la distribución de productos industriales, de consumo, servicios, etc. Son propios de la distribución misma se basan en: la cobertura del mercado objetivo que puede ser exclusiva que consiste en la selección y el establecimiento de un único punto de venta en cada zona. Es decir, en una región predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. Este es el caso de la marca de coches Ferrari, en la cual el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio, donde es importante el servicio postventa. 

Luego tenemos la distribución selectiva, donde seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo el perfume Chanel, este perfume sólo se vende en algunas droguerías de cada zona respecto de la totalidad que puede existir en cada zona. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Finalmente tenemos la distribución intensiva, Si seguimos esta estrategia tratamos de que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto esté disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Por ejemplo, Marlboro intenta que su tabaco esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda del último pueblo. Asimismo el objetivo general principal es buscar la coherencia con las demás variables del marketing, pues de nada sirve estar bien en unas cosas olvidándonos de las demás, al final solo conseguimos que se produzcan efectos negativos para la organización. Y también se busca minimizar el coste de distribución, para que así los productos no pierdan competitividad.

También tenemos los objetivos específicos, que dependen en sí de un caso particular, así como de los objetivos establecidos en la planificación de cada empresa. Por ejemplo: Conocer todas las formas de distribución que se están dando en el área de cobertura con el fin de identificar y calificar cada uno de ellos (mayoristas, detallistas, agentes), Determinar las características de sus líneas de productos para satisfacer la demanda, Determinar los nichos de mercado que atienden. Existen cinco estrategias de desarrollo, comencemos con la  estrategia de expansión de crecimiento interno que consiste en la creación de nuevas tiendas  de la misma empresa, controlando la expansión y asegurándose de que toda la entidad cumple los objetivos, siendo ésta la alternativa más natural para una cadena de distribución comercial. Podemos citar el ejemplo de saga Falabella o Ripley que cada vez buscan un lugar para poner una tienda nueva, por ejemplo en lo que va del año, saga Falabella ha abierto 4 nuevas tiendas.

La segunda es: La estrategia de crecimiento externo se realiza cuando el sector en el que se encuentra la empresa de distribución está ya bien estructurado, el crecimiento externo puede ser la opción preferida. Se basa principalmente  en la compra de otras empresas. Además, el desarrollo de cadenas franquiciadas es otro medio de crecimiento externo de las empresas de distribución. Sin embargo, ésta estrategia tiene algunas desventajas como los costos elevado y el desdoblamiento. Como ejemplo en Perú es el de Cencosud que compró a Wong. La tercera estrategia es la de diversificación horizontal que consiste en realizar actividades nuevas para buscar rejuvenecer la cartera de actividades de la empresa. Es la estrategia más arriesgada. Hay dos formas, la primera es permanecer sobre el mismo mercado, pero con otra  fórmula. Y la segunda es dirigirse a otros mercados pero con los mismos principios de la empresa distribuidora. Sin embargo, algunas empresas se arriesgan a cambiar de giro de negocio y de mercado. Por ejemplo una empresa distribuidora de productos de primera necesidad dirigidos a todas tiendas de su localidad, luego decide distribuir electrodomésticos únicamente a tiendas localizadas en un sector de la ciudad. La cuarta estrategia es de integración vertical hacia arriba o hacia atrás consiste en que la empresa minorista es  la que integra actividades de los mayoristas e incluso, o cuando una organización mayorista introduce actividades de fabricación. Este tipo de integración se puede plantear para asegurar la continuidad y la calidad de los productos, para coordinar más efectiva y eficientemente las funciones de distribución o para realizar un movimiento competitivo creando barreras de entrada. Un ejemplo de integración vertical hacia atrás serían las cadenas sucursalistas. De esta manera, un hipermercado integra a un mayorista comprando directamente al fabricante o sustituye al productor y comienza en  la fabricación de los productos que vende.

En nuestros tiempos se ha dado la mayor evolución de la distribución, que se ve reflejada en la aceleración de su concentración, pues antes las empresas de distribución tenían problemas fronterizos entre determinados países, pero con la apertura mundial cambia la estructura y en esencia se producen una serie de transformaciones, tales como los procesos de concentración en ofertas públicas de adquisición o cambio de acciones, caracterizado por no ser amistosos y con la necesidad de crecer usando diversos medios, como recurrir a las Bolsas de Valores para obtener financiación, por ende, abrir el capital a los inversores, esto trajo como consecuencias el reparto del capital y la pérdida del poder de los accionistas originales.
Hace 5 años, los países europeos estaban en situaciones de cambios,  en efecto, las empresas compraban o se fusionaban con otras, analizando uno de los casos, por ejemplo: la empresa Carrefour de Francia, se volvió susceptible de adquirir,  siendo comprada por una oferta pública de adquisición por el líder de Wall-Mart, esto ocasionó que Wall-mart tuviera un valor superior en bolsa que el de sus propias ventas, perdiendo en sí, la misión en el negocio, y entrando al ámbito financiero estableciendo cotizaciones mediocres.
A la vez también se menciona acerca de la estrategia global que consiste en la reproducción de un negocio explotado en el país de origen, esto es sumamente arriesgado, ya que existe una alta competitividad, por lo cual es necesario recurrir a una franquicia. Finalmente está la estrategia de adaptación que es una vía en la cual el negocio o puede ser exitoso o no eso va a depender de la fórmula implantada en el país de origen, teniendo en cuenta el concepto de mercados locales. Estas estrategias mayormente son usadas por las empresas de manera simultánea, además los grupos de distribución deben de mantener su situación de poder fuerte frente a los fabricantes, desarrollando y creciendo tanto dentro y fuera.
La estrategia de enseña está basada en la realización de cuatro fases, la primera es el análisis de los consumidores, se debe contar con un perfil de las personas que se beneficiaran con los productos, seguido está la elección del mercado objetivo, cabe tener en cuenta, que los mercados estudiados, segmentados son los más rentables, ya que se tiene un concepto del mismo, luego está el análisis de la competencia, basado en conocer a los verdaderos competidores y es así que al haber desarrollado todo estos análisis tanto de consumidor, mercado y competidores, se elija la enseña a aplicar, construyendo así el sistema de oferta que permita a la enseña atender el posicionamiento, cabe resaltar que a veces los consumidores creen que el propio distribuidor es el que fabrica el producto, estableciendo al establecimiento donde compra la calidad o precio del producto.
También tener en cuenta que, el desarrollo de marcas del distribuidor en un país está relacionado con el grado de concentración de la distribución; es decir, al crear y desarrollar unas marcas del distribuidor se ofrece una alternativa a las marcas de los fabricantes, para lo cual él debe contar con la capacidad necesaria en su establecimiento, es así que podemos observar que en los últimos años se han lanzado nuevos productos al mercado, tales como pates, zumo de frutas, entre otros, y estamos seguros que se seguirá con este proceso.
Con respecto a la penetración de las marcas del distribuidor (M.D.D.) y la innovación de sus productos en un mercado más dinámico, e innovador, menor es la importancia de las M.D.D. lo cual se da por factores como alto nivel de inversión que solo puede ser costeado por los fabricantes, y la alta competencia en la concentración de la actividad. Es por eso que los distribuidores desarrollan más  las M.D.D. cuando el mercado está “estancado”.

La crisis económica europea conllevo a la gran importancia de los “súper descuentos”, o hard discounts y esto a que los distribuidores desarrollen las M.D.D. Al mantener M.D.D. se generan ciertas ventajas que son percibidas por los distribuidores resaltando: la obtención de márgenes mayores, la alternativa precio a la marca líder, la competitividad y crear una imagen. Los compradores frecuentes de las M.D.D. son las familias numerosas como hogares de renta elevada sin ser determinantes la edad y el grado de estudios de estos. Ellos reconocen la ampliación del surtido, en primer lugar, luego consideran los embalajes más atractivos y también los nuevos productos ofrecidos. Además tienen un alto nivel de confianza y de calidad hacia estas M.D.D.  esto nos lleva a concluir la importancia de generar una M.D.D. para así no solo generar relaciones entre los intermediarios con los fabricantes, también podemos generar ventajas dentro del canal como intermediarios e incluso podemos segmentar el mercado de acuerdo a las necesidades o expectativas de los clientes.

Es importante destacar las estrategias de redes las cuales cubren dimensiones incluso de todas las relaciones entre la sede central y las tiendas bajo la forma de una cadena más o menos homogénea y solidaria. Esta no busca centralizar las compras, sin embargo no deja de ser importante ya que permite reducir costes de aprovisionamiento, logística y publicidad, lo que busca es centralizar el poder a fin de optimizar las estrategias que se oferta.

A modo de conclusión ,para que la empresa pueda establecer un control eficaz del canal de distribución se debe seguir ciertas estrategias que se ven condicionadas por los objetivos generales y específicos de  la empresa , los objetivos generales son aquellos que se han de tener en cuenta en cualquier momento de la distribución los cuales darán los lineamientos básicos a los productores e intermediarios , estos objetivos tienen tres fines principales en primer lugar se encuentra la cobertura del mercado la cual se podría lograr a través de una distribución exclusiva, selectiva e intensiva las cuales las empresas no las utilizan de forma exclusiva si no sino que las empresas suelen aplicarlas de forma simultánea  en segundo lugar lograr la coherencia con las demás variables de marketing ya que la política de distribución debe responder perfectamente a los efectos de la política de comunicación sobre la demanda y  finalmente minimizar el coste de distribución ya que se podría pensar que un canal corto resulte más barato pero muchas veces esto no es cierto ya que los canales largos pueden ofrecer mayor especialización en determinadas actividades de distribución; con respecto a los objetivos específicos estos dependen de los objetivos fijados en la planificación de cada empresa.

Así mismo se establecen estrategias que están alineadas a los objetivos, entorno, puntos fuertes y débiles de la empresa, entre las estrategias de desarrollo se encuentra la estrategia de expansión por crecimiento interno la cual consiste en crecer a través de nuevas tiendas de venta que permite a la empresa controlar su expansión, la segunda estrategia es la expansión por crecimiento externo esta se lleva a cabo mediante la compra de otras empresas y esto responde a la necesidad de las grandes empresas a crecer lo más rápidamente posible, la tercera estrategia es la diversificación horizontal la cual es una opción para una empresa que busca renovar o completar sus actividades, la empresa en cuestión puede lograr esto permaneciendo en el mismo mercado pero explotando otra fórmula o dirigiéndose a otros mercados distintos al original , aunque actuando los mismos principios o finalmente ciertas firmas se arriesgan a cambiar de negocio y de mercado, la cuarta estrategia es la de integración vertical y se puede emplear para asegurar la continuidad y calidad de los aprovisionamientos, paliar cualquier deficiencia de los aprovisionamientos e integrar los márgenes hacia arriba beneficiándose además de las salidas aseguradas de los productos además esta estrategia da la oportunidad que los fabricantes se conviertan en distribuidores de sus productos. Así mismo la empresa además de las estrategias desarrollo puede aplicar una estrategia de enseña la cual se centra en analizar profundamente a la competencia y a los consumidores dentro del mercado objetivo esta contribuye ,sin duda a elevar el nivel, de exigencia de un consumidor en términos de notoriedad, calidad y adaptación  y finalmente la empresa puede aplicar una estrategia de redes  que va más allá de la oferta comercial o punto de venta, esta red cubre las dimensiones organizativas , logísticas y de gestión  que brinda un mayor control del mercado por el fabricante , economías de escala , economías logísticas así como la concentración delas compras.    

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