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domingo, 1 de septiembre de 2013

San Fernando: Caso de Éxito en Perú

¿Les suena familiar esta frase: JUEVES DE PAVITA?

… Seguro que sí, lo más probable es que te acuerdes de un niñito de descendencia afroamericana bailando muy bien un festejo bien peruano pidiendo comer pavita los jueves. Y déjame decirte que este spot publicitario es todo un éxito para Avícola San Fernando.


San Fernando: Caso de Éxito en Perú


Julio Soichi Ikeda Tanimoto en el año 1948 cuando fundó San Fernando, tenía una visión tan trascendental que lo podemos ver reflejada en el éxito que hoy en día tiene aquel negocio  dedicado, en ese entonces, fundamentalmente a la crianza de patos.

San Fernando se ha convertido hoy en un ejemplo de éxito en gestión comercial y líder de su sector. Es un negocio que tiene muchos años en el mercado caracterizándose mucho por su calidad y lo que lo mantiene en el mercado bien posicionado es la venta de pollos.
El gran reto para ellos fue cómo lograr que los peruanos consuman otros productos de su portafolio sino estaban muy acostumbrados.

Empezaron por la pavita, la cual hace muchos años se quería desestacionalizar porque sólo se consumía en navidad. Pero, ¿cómo hacerlo?
La solución: crear experiencias que sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos en las familias peruanas, es decir, crear una marca amada (lovemarks) y lograr un nuevo posicionamiento de San Fernando en familias auténticas.

Y así comenzó, se lanzó la 1era Campaña, la de los apellidos, para posicionar que la pavita era rica y sana: “Para los Barraza que comen bajo en grasa” (2011).  Y resultó, ya que hubo un nivel de recordación del 79% y las ventas se incrementaron en 35%.

Ahora las familias ya se acuerdan de la pavita, pero ¿cómo hacerlo más frecuente? La 2da campaña: “Una familia sana come pavita una vez por semana” (2012). El resultado fue bueno, las ventas se incrementaron en 40%, pero aun así no es suficiente.

Tienen que motivar a las familias a que consumen la pavita en un día específico sino las mamás van a decir: “lo compro al día siguiente” y así pasarán semanas y no incrementarán el consumo como se espera.

Es así que nace la 3ra Campaña: “Una familia sana come pavita una vez por semana + JUEVES DE PAVITA”. Aquí su trabajo era y es construir sobre el cambio de hábito de consumo semanal.

Y la publicidad fue todo un éxito, tanto así que ganó el premio EFFIE 2013, ya que demuestra un momento cotidiano de una familia auténtica, y eso es lo que San Fernando quiso mostrar al Perú.


     En conclusión, lo que San Fernando plantea hacer es conectar, crear una relación con las familias auténticas del Perú y hacerles entender que ya sean de cualquier región o de cualquier condición pueden compartir y disfrutar algo en común, porque no hay nada más rico que comer. 

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