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jueves, 21 de noviembre de 2013

El Presupuesto de Promoción

Las actividades promocionales se presupuestan en general como gastos de operación corrientes, lo que implica que sus beneficios se utilicen de inmediato. Sin embargo, se ha sugerido que la publicidad (y es de suponer que también otros esfuerzos promocionales) debe considerarse como una inversión de capital, aun si debe tratarse como un gasto para propósitos de contabilidad.

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presupuesto de promoción-marketing

La razón es que lo beneficios y réditos sobre los gastos promocionales son como las inversiones, que a menudo no son inmediatamente evidentes , sino que se acumulan y hacen patentes al cabo de varios años.


Por ejemplo, eslóganes publicitarios, como “Porque yo lo valgo” (L’Oreal) fueron incluidos en el Salón de la Fama Publicitario por su impacto duradero. Si se adopta un periodo prolongado, la perspectiva de la inversión en la promoción conduciría probablemente a una mayor uniformidad en las cantidades gastadas, y en la forma que se asigna el presupuesto entre los tipos de promoción.

Existen cuatro métodos de presupuestación promocional:

·         Porcentaje de ventas: Es el método de asignación de presupuestos de uso más amplio. Pone el costo de la promoción en relación con el ingreso por ventas, lo que lo convierte en una variable más que en un gasto fijo.

·         Todos los fondos disponibles: El objetivo es crear ventas y la participación de mercado con la mayor rapidez posible durante esos años iniciales.

·    Seguir a la competencia: Igualar los gastos promocionales de los competidores  o gastar en proporción a la participación de mercado. Existen dos problemas: los competidores tampoco saben cómo elaborar un presupuesto y las metas promocionales son diferentes de éstos.

·         Tarea u objetivo: Fuerza a la administración a definir en forma realista las metas de su programa de promoción y verlas fuera de los límites de un periodo presupuestal definido. A este método se le suele llamar de acumulación por la forma en cómo se estructura el presupuesto.

REGULACIÓN DE LA PROMOCIÓN


Toda vez que el objetivo primario de la promoción es vender algo mediante la persuasión, siempre existe el potencial para el abuso. De esto resulta que se debe desalentar o impedir a algunas empresas que hagan una mala presentación, ya sea internacional o no. Además es necesario proteger del engaño  algunos consumidores de conocimiento o habilidades particulares. De este modo, hay necesidad de regulación para desalentar los abusos y corregir los que se cometan.

REGULACIÓN FEDERAL

  • Ley de la Comisión Federal de Comercio: Tiene mayor influencia en los mensajes publicitarios. Esta ley prohíbe los métodos desleales de competencia. Y de acuerdo con las decisiones de la FTC (Federal Trade Commission) y de la corte federal, un área de la competencia desleal es falsa, desorientadora o engañosa. La FTC también protege al consumidor.
  • Ley de Robinson-Patman: Mejor conocida por proscribir la discriminación de precios, tiene dos secciones relativas a los descuentos promocionales ofrecidos a los mayoristas y detallistas. Estas secciones estipulan que el vendedor debe ofrecer servicios promocionales o pagos por ellos sobre una base proporcionalmente igual a las de todos los mayoristas o detallistas competidores.
  • Ley de Lanham de Marcas Registradas: Esta ley regula las declaraciones acerca de dónde se fabrica el producto, por ejemplo, el uso de la frase “Made in USA”, y también protege a las empresas de falsas comparaciones hechas por competidores. 

Hay otros organismos federales estadounidenses envueltos en la regulación de la promoción como:

  • La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) que otorga licencias a estaciones de radio y televisión y también supervisa la industria telefónica.
  • La Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) que se encarga de regular los ingredientes, las etiquetas, empaques marcas y publicidad de alimentos empacados, cosméticos y medicamentos.
  • Servicios Postal Estadounidense regula la publicidad que se hace por correo.
  • Federal Deposit Insurance Corporation (FDIC) se ocupa de cuestiones bancarias en línea.

REGULACIÓN ESTATAL Y LOCAL


La legislación a nivel estatal intenta regular las actividades promocionales en el comercio interestatal.

Un tipo general de legislación local es la reglamentación Green River, que pone restricciones a los vendedores que representan a empresas ubicadas fuera de la cuidad afectada y que venden de puerta a puerta o visitan establecimientos comerciales.

REGULACIÓN POR ORGANIZACIONES PRIVADAS


Numerosas organizaciones privadas ejercen considerable control sobre las prácticas promocionales de negocios. La División Nacional de Publicidad (NAD) del consejo y su Unidad de Revisión de la publicidad para Niños (CARU), investigan las quejas por publicidad falsa y desorientadora presentadas por competidores, consumidores y los consejos locales. Si NAD o CARU consideran que un anuncio no es satisfactorio, negocian con el anunciante para que cese de emitirlo o lo modifique. Pese al hecho que ni NAD ni CARU pueden obligar a una acción o sancionar a un anunciante en modo alguno, han tenido mucho éxito al conseguir que se cambien o supriman anuncios objetables.

En conclusión, para empezar establecer un presupuesto es una tarea en extremo desafiante, porque en sí no se sabe cuánto gastar en publicidad, son muchas variables de las que se depende, es por ello que es más recomendable optar por un método que más se adecue a su organización y elaborar el presupuesto. Pero eso no queda ahí, porque tanto como el presupuesto es importante, las reglas que rigen la promoción también son vitales, ya que de ellas depende cómo llevar a cabo una buena promoción y evitar gastos innecesarios por el desconocimiento de estas regulaciones.

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