¿Qué tema estas buscando? Escribe aquí

viernes, 8 de noviembre de 2013

Estrategias de Canales de Distribución

Una empresa de distribución debe elaborar sus propios planes de acción para conseguir sus objetivos fijados, estos planes de acción pueden ser a corto, mediano o largo plazo, es ahí donde encontramos la importancia de las estrategias que son elaboradas para alcanzar dichos objetivos. En este ensayo analizaremos las cuatro estrategias fundamentales que toda empresa debe conocer para el devenir de sus actividades en el canal de distribución, estas estrategias son: la distribución directa o indirecta, de cobertura de mercado, de coordinación vertical y horizontal; y las de comunicación.

Sigue a administración moderna  en Facebook
Estrategias de Canales de Distribución


Cada una de ellas presenta alternativas  que en cierto sentido pueden ser opuestas o extremas ,normalmente estas estrategias se aplican en función de los objetivos fijados por la empresa y de esta forma obtener la mejor elección e incluso se puede usar dos estrategias con el fin de asegurar el éxito dentro del canal. Para la elaboración de este ensayo hemos obtenido la grata satisfacción de entender este capítulo ya que se menciona términos básicos por tanto no tuvimos limitaciones para su comprensión.
A continuación se analizan las diferentes estrategias citadas anteriormente.
Distribución directa o indirecta

Las empresas buscan distribuir sus productos de la manera más adecuada de acuerdo a la disponibilidad de sus recursos propios o la utilización de recursos ajenos. Es decir, el uso de un canal de distribución con medios propios sin el empleo de intermediarios (distribución directa); o a través de un canal de distribución que supone la existencia de intermediarios y el manejo de medios ajenos (distribución indirecta).

La distribución directa o por cuenta propia implica que el fabricante realice todas las funciones que asumen los intermediarios para llegar al consumidor final, de esta manera obtiene un mayor control que asegure que el producto llegue en buenas condiciones pero este tipo de canal acarrea costos muy altos. Siendo el factor económico una de las razones por la que se utiliza la subcontratación de canales, en la que los intermediarios al manejar diversos volúmenes de ventas de diferentes firmas obtienen costos más bajos; también se sugiere la utilización de una estrategia de distribución mixta, en la cual se maneja una distribución directa hasta donde sea rentable para la empresa y la utilización de un canal con medios ajenos para aminorar los costos de distribución.

Elegir cuál de estos canales es el más apropiado depende no solo de indicadores como el número de compradores, el precio y duración del producto. Sino también si el canal es largo, medio o corto y como se encuentran las circunstancias del mercado.

Estrategias de aplazamiento

Normalmente los canales poseen un comportamiento anticipado, colocando los productos antes de la transacción. Lo que se busca en las estrategias de aplazamiento es evitar el problema que origina el mencionado sistema, al evitar el riesgo de no ser vendido o algún sobrecosto (como almacenaje o distribución). Pueden ser de dos tipos:

a)    Aplazamiento de tiempo: Permite reducir pérdida de productos y gestionar el stock. La preventa constituye uno de los ejemplos más comunes, y que se realiza cuando la venta se realiza de forma anterior a la entrega del producto, en el plazo más breve posible.

b)   Aplazamiento de forma: Permite reducir las devoluciones de los productos y ofrece un servicio eficiente al cliente. En este aplazamiento, se espera una total confirmación de las preferencias del cliente respecto a su producto, para terminarlo, siendo “hecho a su medida”.

Un mejor canal será aquel que permita combinar estos dos aplazamientos de manera eficiente y con un periodo igual o incluso menor al de la competencia.

Estrategia de outsourcing: Actualmente las empresas presentan una tendencia hacia la derivación de funciones de distribución física o logística mediante la contratación de empresas especializadas en esos servicios, es decir las empresas de ahora emplean la subcontratación o externalización con el fin de ahorrar costos y tener una mayor eficiencia y eficacia. Entre otras de las ventajas que ofrece el empleo de ella, tenemos: Menores necesidades de capital, acceso a las innovaciones de los socios, aprovechar la experiencia, centrarse en actividades de alto valor añadido.

Sin embargo aún existen, aunque son pocas, empresas que presentan la estrategia de integración, es decir, aquellas que pueden realizar en forma satisfactoria todas las funciones, aunque para ello esta debe contar con: Una alta coordinación, grandes economías de escala, transacciones de gran tamaño y frecuentes y precisar un nivel de servicio al cliente elevado.

Estrategias de cobertura de mercado
Una organización en cuanto a su distribución debe decidir sobre la mayor o menor amplitud de puntos de ventas que tendrá en un determinado territorio, para ello se presentara las siguientes estrategias:

a)    Distribución intensiva: Implica que la empresa presente el mayor número de puntos de ventas de tal forma que maximice el mayor volumen de ventas. Sin embargo la aplicación de esta puede presentar: Venta no rentable en ciertos puntos de ventas, difícil control sobre las condiciones que el producto llegue al consumidor y como consecuencia perjudica a la buena imagen.

b)   Distribución exclusiva: Implica vender los productos dentro de un área geográfica en un solo punto de venta. Para lo cual puede ser una distribución exclusiva a nivel de mayorista o minorista. La aplicación de esta genera: Una buena imagen y permite el control del fabricante.

c)    Distribución selectiva: Se caracteriza por presentar un número determinado de puntos de ventas en una respectiva área geográfica. La aplicación de ella implica la selección de los distribuidores por lo que se analiza los siguientes criterios:

·         Tamaño del distribuidor
·         Imagen de distribuidor
·         Servicios del distribuidor
·         Admisión de nuevos productos
·         Admisión de stocks
·         Participación en los gastos de comunicación

Sin embargo, para poder identificar la correcta distribución a emplear se debe analizar el tipo de producto con el que cuenta la empresa, por ello Lambin propone:

a)    Productos de compra corriente.- Son comprados regularmente y el consumidor no suele comparar marcas. Se distinguen los siguientes sub-tipos:

·         Productos básicos.- Son de compra repetitiva. Aquí la publicidad cumple un rol muy importante. Ejemplo: Periódico
·         Productos de impulso.- Son comprados sin previa meditación. Aquí la exhibición del producto es un factor clave. Ejemplo: Pasteles
·         Productos de urgencia.- Son comprados inmediatamente en ciertos casos. Ejemplo: Curitas.

Así mismo, aquí se aplicaría la Distribución Intensiva.

b)   Productos de compra reflexiva.- Son comprados después de que el consumidor haya comparado precios y calidades. Ejemplo: electrodomésticos. Aquí se aplicaría la Distribución Selectiva o Intensiva.

c)    Productos de especialidad.- Requieren de gran cantidad de tiempo para pensar en su compra. Ejemplo: Casa. Aquí se aplicaría la Distribución Exclusiva o Selectiva.

d)   Productos no buscados.- No generan interés de compra en el consumidor. Ejemplo: Máquinas para hacer ejercicios. Aquí se aplicaría la Distribución Selectiva o una Venta Directa.

Estrategia de coordinación en el canal
“Los canales de distribución de una empresa suelen adoptar una forma piramidal”[1]. Arriba figura el productor, le siguen los mayoristas, luego los minoristas y finalmente abajo están los consumidores. Existe una estructura convencional cuando cada una de esas partes actúa independientemente una de la otra porque buscan su propio interés, no tienen objetivos comunes.

Por otro lado, existen a su vez las estructuras coordinadas, quienes se producen cuando un conjunto de participantes en el canal de distribución realiza de forma mancomunada todas o algunas de todas las funciones de distribución.

Cabe resaltar que a diferencia de las estructuras convencionales, para el logro de una mejor posición y un mayor poder en el mercado, los componentes de las estructuras coordinadas realizan un trabajo sinérgico, mas no individual como las ya mencionadas.

Ahora bien, existen dos principales relaciones internas que se desarrollan dentro de las empresas agrupadas: Coordinación y subordinación, la diferencia entre ellas radica en que existe en la última un sometimiento hacia una empresa líder, caso contrario de la primera donde existe un régimen de igualdad. Ésta a su vez se divide en dos tipos que se mencionan a continuación:

Coordinación vertical (Sistemas verticales de marketing)

Se produce cuando se relacionan organizaciones que están ubicadas en niveles distintos del canal de distribución. De acuerdo con Bowersox y Bixby, ésta se sustenta en cuatro principios: Especialización, riesgo compartido, beneficios nivelados, creatividad compartida. Su esencia descansa en que sus integrantes reconocen y desean la interdependencia.

Lambin, nuevamente, establece tres tipos de estructuras verticales coordinadas:

a)    Sistemas verticales controlados.- Tienen cierta semejanza con un canal convencional (empresas subyugadas a una líder), pero caracterizado por un alto nivel de efectiva coordinación y control inter-organizacional.

b)   Sistemas verticales contractuales.- Las forma de cooperación permanece explícita en un contrato, donde prevalece la independencia de las empresas coordinadas.
c)    Sistemas verticales integrados.- Supone la integración en una misma empresa distribuidora de todas o parte de las funciones principales de distribución e incluso las de producción.

Coordinación horizontal
La coordinación horizontal no es más que la agrupación de los miembros  del canal que corresponden a un mismo nivel en el canal de distribución, la encontramos dentro de la estrategia de coordinación del canal.

A nuestro entender según Enrique Diez de Castro[2]

“Existen tres tipos de coordinación vertical, el primero de ellos es sistema horizontal controlados que supones una concepción tradicional de los mayoristas o minoristas concentrados en compras denominado centrales de compra, el segundo es   el sistema horizontales contractuales se incluyen las cooperativas  de detallistas o consumidores y finalmente la coordinación corporativa horizontal  que buscan conseguir una mejor  posición o poder en el canal”.

Estrategia de comunicación  e intermediarios
Esta estrategia se manifiesta principalmente en la publicidad y promoción, estos elementos  influyen significativamente en el canal de la distribución  y esto les brinda una mejor posición frente a otras empresas, es por ello que las estrategias de comunicación son:
a)    Estrategia de presión (PUSH): Se brinda una estrategia de forma descendente con  esfuerzos de comunicación hacia los intermediarios y de esta manera llegar al consumidor final.
b)    Estrategia de aspiración (PULL): estrategia ascendente, en donde los consumidores  exigirán el producto y de esta forma el fabricante se esforzara en hacer el producto de acuerdo a la demanda del cliente caso contrario perderá  al cliente.
En conclusión, la estrategias básicamente consisten en alternativas que permiten llegar de una mejor forma al consumidor final, cada una de ellas se aplicará dependiendo delos factores situacionales, del crecimiento, de los productos de la empresa además de las exigencias cambiantes del cliente, cabe resaltar que en las estrategias de cobertura de mercado, es más conveniente para la empresa la aplicación de una distribución exclusiva o selectiva además dependiendo de la clasificación del producto.
Es necesario saber que podemos trabajar con una coordinación de manera vertical u horizontal, lo cual dependerá de la situación y requerimientos de las organizaciones. De todas estas estrategias la más usada es la de comunicación ya que se aplicaran las actividades de marketing (publicidad y promoción) y que nos permitirán obtener una mejor respuesta del consumidor final. Así mismo, se recomienda la combinación de estas estrategias cuando las funciones de las empresas lo requieran, garantizando el éxito de la distribución.


BIBLIOGRAFÍA


DIEZ DE CASTRO, Enrique
2004
Distribución Comercial. 3º edición. Madrid-España.McGraw-Hill. INTERAMERICANA DE ESPAÑA S.A.




[1]Pág. 82
[2]Pág. 86

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada

Gracias por tu comentario, te pido que no olvides de unirte a nuestro facebook.