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viernes, 1 de noviembre de 2013

Mezcla de Marketing y Marketing Basado en las Relaciones

Las herramientas que engloban la mezcla de marketing permiten atender las necesidades cambiantes de los consumidores, así como también la evolución de los productos, tanto en cuestión de atributos, procesos y satisfacción mediante el valor.

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mezcla del marketing

El precio y los métodos respectivos para  su fijación, son fundamentales para la rentabilidad del miembro del canal y a la vez se establece una serie de pautas para que haya consenso entre los miembros del canal, vendedor y comprador.
Así mismo, las tácticas de atracción e impulso incidirán en la estrategia de promoción aplicando una o ambas dependiendo de la situación y las necesidades de la organización. Además, se considerara el punto de venta o plaza como el canal para la comunicación y distribución del producto o servicio; al mismo tiempo se hace un análisis de la importancia de crear y fomentar las buenas relaciones entre los miembros de un canal. Para finalizar teniendo en cuenta estos cuatro elementos se puede establecer la estrategia de marketing, la que puede ser definida por medio de tres dimensiones: Los mercados de uno de los miembros del canal, las estrategias de área funcional de uno de los miembros del canal y habilidades y bienes de uno de los miembros del canal.


La mezcla de marketing engloba herramientas de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir los objetivos de la compañía y atender las necesidades y deseos de los clientes. Estas variables son: El precio, el producto, la promoción y la plaza, las cuales mezcladas permiten que los términos, normas y resultados de las relaciones de canal puedan desarrollarse.

Comenzaremos con la variable producto, que es un conjunto único con atributos intangibles y tangibles que se pueden ofrecer a un mercado para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes. Asimismo son los canales de marketing los que crean valor vía la adquisición, uso o disposición de estos productos o servicios. Por lo cual podemos destacar algunas características sobre la interconexión entre producto y canal como son la fusión de atributos, tanto tangibles como intangibles dentro del cual los intangibles son más importantes, ya que pueden llegar a convertirse en mejores relaciones de intercambio. Pero también debemos considerar que son los canales de mercadotecnia los que permiten que los productos se conecten entre compradores y vendedores. Por ejemplo, El producto en sí, un celular, de forma tangible es un aparato que puede tener un empaque de plástico, forro, etc., además lo podemos tocar y permite la recepción de señal y transmisión de la voz, sin embargo también están las características intangibles que se relacionan con este celular como es el sentido de pertenencia, la seguridad, el estatus que brindan, que muchas veces son los más influyentes al momento de la adquisición. Entonces ya que los productos están descritos basados en sus atributos, se ha podido apreciar un incremento considerable en la oferta de los productos puesto que se buscar darle opciones al cliente en cuanto a sus preferencias, y este incremento se puede relacionar con un entorno competitivo ágil, que no es más que un mercado en el que los miembros del canal realizan mejoras constantemente en sus ofertas para lograr satisfacer las necesidades cambiantes del cliente.
El producto en proceso  es “cada oferta que se presenta en el mercado”; así mismo cabe resaltar que hoy en día, los productos evolucionan de forma continua. Por ejemplo: En Perú, hay una tienda virtual en página de Facebook, la cual ofrece cupcakes, tortas y la novedad es que tú eliges los sabores, decoraciones y el envase del producto. Luego te mandan la cotización a la dirección que indicaste y si se confirma el producto estará en proceso. La satisfacción mediante el valor es “una percepción del miembro del canal sobre los beneficios de poseer o consumir el producto”. La distribución de valor, consta de 3 etapas: Evaluar el valor para el cliente, proporcionar valor para el cliente y comunicar el valor para el cliente. Para ejemplificar el concepto mostraremos el caso de la mayonesa “Alacena” de la empresa ALICORP. A continuación se muestra la secuencia de distribución de valor: Primera etapa, ALICORP realizó una investigación de mercado que confirmó que la mayonesa casera era el estándar de consumo; segunda etapa, usó como pilar más fuerte su sabor casero; es decir el producto se diseñó como si éste fuera hecho en casa; y por último, usó una estrategia de posicionamiento por atributo, se posicionó como una mayonesa hecha en casa.
Ahora, respecto al ingrediente fijación de precio, este cumple un papel importante, ya que es la mejor medida de intercambio de valor entre un vendedor y comprador, y porque afecta directamente la rentabilidad de los miembros del canal.

En general, cuando desarrollemos un estudio de fijación de precios debemos de empezar con la noción de evaluación, es decir, el comprador y el vendedor, deben desarrollar una valoración de un bien o servicio. Además esta valoración, se ve afectada por los miembros del canal, pues ellos también darán un valor agregado al producto. Por lo tanto, con la evaluación, evitaremos problemas de saber cuánto se le debe asignar de valor en cada proceso.

Cabe destacar que no todos los compradores buscan los precios más bajos, esto va depender de la marca y el valor agregado dado al producto o servicio, también Pelton nos habla acerca de la prima del precio, es sencillas palabras, es un precio mayor al valor industrial. Los miembros del canal suelen pagar una prima del precio por diversos fines, tales como: construir y conservar una relación con un prospecto socio; reducir los factores de riesgo;  relacionarlo con la calidad del producto.

Un método sencillo para fijar precios es el uso de algoritmos, basado en las relaciones entre las ganancias, ingresos y gastos. Pelton nos muestra tres técnicas empleadas por los vendedores como algoritmos, los cuales son: En primer lugar,  precio con base en el margen deseado; en la cual se le suma al costo un porcentaje de ganancia. Otra técnica es el análisis del punto de equilibrio; con el fin de saber cuánto se requiere vender para equilibrar los costos, y dar saldos positivos y finalmente fijación de precios en el punto de equilibrio modificado; basado en el establecimiento de estimaciones de cantidad y precio. Cabe resaltar la simplicidad que se tiene al establecer los precios haciendo uso de algoritmos.
Otro método, es fijación de precios orientados al mercado, en la cual, la sensibilidad a las necesidades del cliente hace que el método refuerce la presencia de una competencia ágil. La fijación de precios con base en la competencia es el método más común dentro de los orientados al mercado pero no es el único, a menudo este método ofrece un medio de entrada al mercado para los nuevos miembros del canal, sin embargo “el precio es el peor aspecto sobre el cual se puede competir”.

El método de entrada en el mercado ofrece dos estrategias para fijar los precios de bienes y servicios: los de penetración y la descremación del precio, ambas son contradictorias en el precio, la primera establece que para ingresar a un mercado, se debe establecer un precio bajo al de la competencia existente, resaltando que se debe realizar cuando la demanda es altamente elástica y donde los competidores existentes no están inclinados a ajustarse a estrategias de penetración, mientras que la descremación del mercado por el contrario es ingresar al mercado con el precio más alto por cada unidad a vender; es utilizada para recuperar de manera rápida los gastos en investigación y otros gastos mayores un ejemplo claro son los medicamentos. “Esta estrategia es más posible que tenga éxito en mercados altamente inelásticos”.

Una vez visto la fijación por algoritmo y orientada al mercado podemos establecer que la fijación por relaciones se orienta de adentro hacia afuera y viceversa; debido a que su fundamento es una orientación de cooperación y colaboración. Además, este método busca una noción de legitimidad de precio, debido a que los canales luchan contra el “precio de lista”. Para ello se establece lo que es la técnica de precios bajos todos los días, el cual estimula la venta de productos que se puedan almacenar, que generen un gran volumen de venta (VPI) y evitando a su vez problemas con la cadena de suministro.

La siguiente variable es la promoción, se entiende por promoción a cualquier forma de comunicación empleada por los miembros del canal cuyo principal propósito es informar, recordar, persuadir a dientes de algún aspecto de su oferta de mercado. Todas las marcas y empresas presentan mezcla promocional para sus productos, si bien no tiene que ver directamente con una ventaja diferencial con la competencia impulsa, fomenta en gran manera a la decisión de compra o a recordar la marca lo cual lleva al posicionamiento de esta y mientras más posicionamiento tenga más cerca estará la organización de dominar su mercado objetivo.
La mezcla promocional se puede dividir en venta personal, es el proceso de comunicación interpersonal mediante el cual el vendedor descubre y satisface las necesidades de un comprador beneficiándose ambas partes. En otras palabras, las ventas directas, en el cual un vendedor con capacidades desarrolladas crea la necesidad en muchos casos al cliente logrando que este adquiera el producto e incluso fidelizarlo, en este caso el producto no puede ser el mejor de todos pero el trato y hacer hincapié en los beneficios que otorga este son en muchos casos determinantes, por ejemplo: Tarjeta Naranja,  del Banco BCP. El otro tipo es la venta no personal, la cual incluye propaganda, relaciones públicas/ publicidad y promociones de ventas. Es la comunicación pagada, pero no al personal, no obstante cabe destacar que esta influye en el momento en que el vendedor oferta el producto al cliente. Las relaciones públicas y la publicidad comprenden las formas no pagadas de comunicación a través de un medio, por ejemplo: los eventos que realizan las organizaciones y los comerciales en televisión, paneles afiches, entre otros. Un punto importante son las promociones de ventas que provocan la demanda del cliente y el éxito del miembro del canal, comprenden exhibiciones, demostraciones que son de enorme importancia en los canales de mercadotecnia. Hay un nuevo debate acerca de las promociones, ya que siempre se vieron desde el punto de vista táctico y persuasivo. Sin embargo, estas representan una forma de construir relaciones de intercambio.

En el modelo tradicional se suscitaban ciertos inconvenientes ya que comprende una sucesión de intercambios discretos. No obstante, y para bien, en el modelo  basado en relaciones se representa como un proceso continuo, en el cual el mensaje y la retroalimentación son casi simultáneos cuyo resultado es un significado compartido. Este significado compartido se refiere a la comunicación interrelacionada que se presenta en los canales de mercadotecnia lo cual favorece el acoplamiento de objetivos promocionales entre los miembros del canal de mercadotecnia. Se debe tener en cuenta que cuesta diez veces más conseguir un nuevo cliente que mantener uno.

Ante un mercado objetivo, los objetivos promocionales tienden a variar y las tácticas aplicadas a este mercado objetivo pueden ser dos: Estrategia de Atracción (pull) y Estrategia de Impulso (push).  La estrategia de Atracción está orientada al consumidor final y de esta forma motiva a que los intermediarios, tanto agentes como comerciales, adquieran del productor o fabricante el valor que necesitan. Un punto muy importante a esta táctica aplicada es “la creación de fidelidad frente a una competencia de precios”, pero ¿Cuál es su importancia?, la estrategia de promoción de atracción, es comúnmente usada para la introducción de un producto al mercado y la capacidad de fidelizar al mercado objetivo.

En relación a la estrategia de impulso, su punto inicial de persuasión son los intermediarios con la intención de que la cadena continúe y poder llegar al consumidor final. Y ¿qué es lo que ejerce influencia sobre el intermediario? Bueno, lo más común que ejerce influencia son las rebajas que los fabricantes les ofrecen, los avisos adelantados o previos de información y el entrenamiento y apoyo. Podríamos citar como ejemplo las grandes empresas de útiles escolares, durante las campañas sus proveedores los capacitan y les dan apoyo y de esta forma persuaden a los trabajadores y estos al consumidor final.

La aplicación de las tácticas tienden a variar según los presupuestos de la organización, la naturaleza de la oferta del producto, su ciclo de vida, valor del producto y las condiciones del mercado, y según lo antes mencionado las estrategias se aplicaran de manera única o en conjunto ante un solo producto.

Para Pelton, la plaza puede ser definida como el conjunto de funciones de distribución , de logísticas y de comportamiento que regulan el flujo de la oferta en el mercado entre los participantes en el intercambio, podemos notar que incluye el concepto de relaciones pues plaza no es solo distribuir sino crear contacto con los intermediarios, empecemos eliminando la idea de que los intermediarios son solo una parte de un canal, es tiempo de verlos como socios estratégicos que son parte fundamental en la formación de un canal pues es importante considerar que la formación de alianzas positivas entre los miembros de un canal puede derivar en el éxito de la comercialización de un bien o servicio.

Ahora sí, podemos establecer la estrategia de marketing, pues al fin de cuentas la mezcla de marketing nos es otra cosa que la oferta de mercado de los miembros del canal, para ello se analiza tres dimensiones en el que puede ser definida la estrategia de marketing : La primera es definida por los productos que se ofrecen, mercados objetivos y competidores, la segunda tiene que ver con las estrategias particulares del área funcional para un mercado escogido y por último y creo yo una de las más importantes es la posibilidad de que los miembros de un canal puedan crear ventajas competitivas sostenibles para una empresa en el mercado elegido. En esto último hay que detenernos, al igual que Pelton pienso que es importante que la empresa se preocupe por reforzar y fidelizar en cada momento a los miembros de su canal, pues así como nos “pueden hacer ganar, piensen que también nos pueden hacer perder”.

En conclusión, tanto el mix de marketing desarrollado por la empresa, incluyendo también el canal de distribución, influye notablemente en la consideración que tiene el consumidor sobre el producto que se le ofrece. La fijación de precios toma una importancia dentro del desarrollo de la economía del mundo, por ello debe establecerse dentro de la mezcla de marketing. La forma más completa de fijar un precio en el canal es a través de los métodos orientados a las relaciones, posicionando la técnica de precio bajo todos los días a los consumidores. Con la fijación de precios, se busca establecer un precio justo entre los canales, ya que es la construcción de relaciones de canal a largo plazo y esto requiere la evaluación de los distintos métodos de fijación de precio ya explicados anteriormente. Así mismo, las promociones son de vital importancia, ya que tiene que ver con la recordación de la marca, lo cual genera posicionamiento si es efectiva, y esta lleva a ganar y/o dominar el mercado objetivo, además, la comunicación basada en relaciones es el modelo donde deben hacer hincapié las organizaciones. Con respecto a la plaza, se puede terminar diciendo que el valor de cada miembro es importante para el éxito del canal de comunicación y distribución de un producto o servicio, las compañías de hoy deben darle importancia a los socios estratégicos que pueden llegar a ser los intermediarios de su canal, este último no debe ser visto meramente como un espacio para distribuir un producto si no como la oportunidad para crear relaciones exitosas. Así mismo, la estrategia de marketing se ve reforzada cuando los miembros del canal pueden lograr crear ventajas competitivas de gran trascendencia para la compañía, y esto solo se logra creando buenas relaciones.

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