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lunes, 2 de diciembre de 2013

Análisis del Canal de Distribución: Teorías sobre las Relaciones entre Empresas y su Evolución

En la medida que una organización dependa de los canales de distribución para su comercialización resultará vital que se estudie la efectividad del mismo mediante el análisis de las interacciones comerciales entre los diferentes niveles del canal de distribución. En ese sentido, es relevante saber los enfoques teóricos que explican el análisis económico, el comportamiento y el estudio de las relaciones en el sistema distributivo al igual que los tipos de estructura.

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Análisis del Canal de Distribución: Teorías sobre las Relaciones entre Empresas y su Evolución

Si bien sabemos los canales de distribución han ido evolucionando volviéndose cada vez más importantes y más cortos debido a la interacción con su entorno, lo cual se explica a través de formatos comerciales expresado en diversos enfoques teóricos.

A continuación se analizan los diferentes enfoques citados anteriormente y que explican la evolución del sistema distributivo.
1.    ANÁLISIS TEÓRICO DE LAS RELACIONES COMERCIALES ENTRE EMPRESAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Este análisis teórico contempla dos estudios: las teorías de análisis económico de los canales de distribución y las teorías del comportamiento. La unión de ambos concibió la existencia de los modelos integradores.

TEORÍAS DE ANÁLISIS ECONÓMICO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Estas teorías son de dos clases: teorías centradas en el enfoque microeconómico y teorías centradas en la economía de las organizaciones.

Enfoque microeconómico para el análisis de los canales de distribución: Aquí analizaremos los tres modelos más difundidos: modelo de delegación de funciones, modelo de creación de utilidad para el consumidor y modelo de aplazamiento - especulación.

De acuerdo con el modelo de delegación de funciones, si el productor comercializa directamente con el consumidor no tendría ningún canal de distribución y él se encargaría de todo, por lo tanto para que él acepte comerciar a través de intermediarios será sólo cuando ellos sean mucho más eficientes que él y esto le genere lógicamente más ganancias. Así mismo en el modelo de creación de utilidad para el consumidor, distinguimos cuatro niveles de servicio: el nivel de servicio es mayor cuando hay poca cantidad de demanda, el nivel de servicio es bajo cuando sea mayor el tiempo de espera del consumidor, cercanía al consumidor para evitar desplazamientos y a más variedad de productos mayor será el servicio. La minimización de costes depende del nivel en el que nos encontremos.

Por último, de acuerdo con el modelo de aplazamiento – especulación, podemos mejorar la eficiencia cuando el canal de distribución está tan cerca al consumidor que la diferenciación de productos no es un riesgo o cuando dicho canal demora en entregar la mercancía para evitar inventarios y así evitar costes. El tipo de manejo de canal que se adopte depende de que tan exigente sea el mercado al que te diriges.

Teoría de los costes de transacción: en las relaciones de intercambio cumple un rol importante a lo largo de la cadena, es la reducción de costes  para ello se cumple mecanismos estratégicos de operaciones en el intercambio. En actividades de transacción existen tres tipos de costes de transacción:

ü  “Costes de información: El fabricante acude al mercado con el fin de encontrar y contratar al distribuidor  adecuado.

ü  Costes de negociación: Ambos miembros del canal se poner de acuerdo en cómo se llevara a cabo la actividad.

ü  Costes de garantía: Con el fin de asegurar y especificar las consecuencias del incumplimiento.”[1]

En los mecanismos que se aplica a la teoría de costes es la logística, considerada como alternativa  de reducción de costes  mediante  la cooperación e integración vertical, la forma y manera estratégica del manejo de la logística integral  de una empresa. Las diversas actividades desde los pedidos hasta la llega de la mercancía al cliente, entonces  otro mecanismo utilizado es la cooperación mediante la liberalización de las competencias, lo que se busca no es firmar una alianza sino una cooperación que nos facilite el intercambio por ejemplo: “Si hay una empresa que gestiona un puerto y cuenta con terminales logísticos en Madrid, se puede cerrar un acuerdo de cooperación con ese corredor”[2].

Cabe resaltar que las contingencias  son incontrolables  como el incumplimiento de los plazos de entrega la falta de calidad de los productos vendidos.

Teoría de la agencia: Esta teoría la define dos miembros que la conforman: el principal y el agente que realizan diversas actividades de distribución comercial, el primero es el fabricante y  el agente realiza la delegación de autoridad para la toma de decisiones. En este aspecto es importante resaltar los problemas que surgen  durante esta relación comercial son:

ü  “Los problemas precontractuales: Derivados de la ausencia de información del agente.

ü  Los problemas post contractuales: Problemas de riesgo moral y acción oculta.”[3]

TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Dentro del estudio de los canales de distribución encontramos tres teorías que tratan de explicar el comportamiento en el sistema distributivo; la primera es la Teoría de la organización, percibe al canal de distribución y en conjunto con sus miembros desde un enfoque organizacional donde coexisten relaciones interpersonales y expectativas individualistas, que aseguren un adecuado sistema distributivo. Esta teoría aporte alcances generales como parciales cuya diferencia radica en un estudio “general” de diferentes y múltiples conceptos frente a un estudio más profundo de uno o dos conceptos, respectivamente.

Mientras que la segunda teoría hace énfasis en los patrones de dependencia  de una empresa hacia otra, ya que se considera que no todas las empresas son autosuficientes y en la reducción de todo tipo de riesgos o amenazas del entorno y que a su vez permitan crear vínculos  relacionales y de intercambio entre estas empresas presentes en el sistema distributivo; esta explicación recibe el nombre de la Teoría de la dependencia de recursos.

El último estudio nos habla de la Teoría del intercambio relacional, esta presta total atención en la creación de fuertes vínculos relacionales entre cada uno de los miembros del canal distributivo como consecuencia de la inflexibilidad de los contratos formales  y e intercambios discretos, llámese a este una simple concepción de vender y comprar sin continuidad de las transacciones. Como se observa, esta teoría evoca a fortalecer la confianza y la colaboración conjunta dejando atrás los oportunismos individuales y fijando un beneficio mutuo entre las empresas partícipes en las transaccionales comerciales, este enfoque se desarrolla primero como un acuerdo entre las partes meramente formal (Fase inicial), para luego situarse en la creación de normas relacionales (Fase de crecimiento y desarrollo) y posteriormente convertirse en una relación sólida y confiable, asegurando la continuidad de estas transacciones (Fase de madurez) y que finalmente surja la ruptura de estas normas relacionales de uno como de ambas partes (Fase de declive).

TEORÍAS INTEGRADORAS PARA ESTUDIAR RELACIONES EN DISTRIBUCIÓN: Esta teoría trata de combinar aspectos económicos y de comportamiento en un mismo cuerpo teórico. Le da mucho énfasis al modelo de la economía política que a su vez influye en el canal de distribución como un sistema social que afecta a fuerzas económicas y sociopolíticas. Esta organización económica política evoluciona en un entorno económico política externa que influyen en las decisiones de las empresas de canal de distribución.

·         Economía interna: Se puede ver en este punto las funciones en este  apartado estructuras en forma de convenios en las transacciones que van desde la total independencia de los componentes hasta la integración vertical.

·       Política interna: En este punto se centra en las relaciones de poder y dependencia existentes dentro de las distribuciones comercial. Este proceso se refiere a los sentimientos y conductas dominantes que caracterizan las interacciones entre los miembros del canal de distribución.

2.    TIPOS DE ESTRUCTURAS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Hay dos tipos de estructura dentro de los canales de distribución  es la que se basa en el grado de cohesión vertical a lo largo del canal de distribución, también analizar la distribución desde una visión horizontal.

ESTRUCTURA VERTICAL DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: Un sistema vertical de distribución o integración vertical se da cuando las funciones realizadas por los miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel, son dirigidas vía contractual o simplemente asumidas por todos los componentes.

·         Integración vertical corporativa: Constituida por dos variantes las cuales son Absorción/Fusión o la creación de una red propia de distribución. En cualquiera de las dos existe un control mayoritario o total de las empresas miembro que garantiza el funcionamiento de la distribución. Con respecto a la dirección de la integración pueden ser[4]:

·         Integración vertical corporativa hacia adelante: Total o parcial, la realizan los mayoristas y/o fabricantes, que generan eficiencia y control, normalmente son aquellos que producen y poseen su propio centro de venta al público. Un ejemplo sería la tienda/marca Emporio de Gamarra.

·         Integración vertical corporativa hacia atrás: Total o parcial, se realiza para asegurar el suministro y la calidad del producto. Un ejemplo sería Metro, ya que incluso sustituye al fabricante en determinados productos.

Las principales ventajas de este modelo son que los costes son menores y que se puede aprovechar la experiencia e información del canal. Las principales desventajas son la pérdida de adaptación ante cambios en el entorno por parte de la empresa y dificultad de gestionarla[5].

·         Integración vertical contractual: Cuando las empresas poseen cierta incapacidad para mantener bajo su control el canal, se puede dar este tipo de integración. Técnicamente se realiza entre empresas independientes que crean relaciones interdependientes mediante un contrato, el cual sanciona y regula los acuerdos entre los participantes; se aplica normalmente para conseguir mayor cantidades de redes de distribución sin tener que realizar muchas inversiones, obteniendo beneficios similares al de la integración vertical corporativa. Asimismo pueden ser ‘hacia adelante’ cuando hablamos de franquicias y exportadoras y ‘hacia atrás’ cuando hablamos de importadores y cooperativas de detallistas.

Entre los principales acuerdos de los contratos están la eliminación del ‘Free-riding’, el compromiso establecido y la eficiencia en servicios y productos, que originan además un beneficio al nivel inferior con respecto a la imagen y la información que obtiene.

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ADMINISTRADOS: El canal de distribución administrado tiene lugar cuando el control de las actividades de los miembros del canal de distribución es ejercido a través de relaciones de poder. Implica coordinación y control del proceso de distribución sin mediar relaciones de propiedad o vínculos contractuales.

ESTRUCTURA HORIZONTAL DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: Los sistemas horizontales de distribución comercial son aquellos que surgen entre instituciones que desarrollan su actividad en un mismo nivel del canal de distribución[6]. Se clasifican en: integración horizontal corporativa e integración horizontal contractual. La primera implica fusiones y absorciones e inversión directa para crear nuevas empresas, mientras que la segunda supone vínculos contractuales y acuerdos de cooperación para el desarrollo de ciertas actividades. Se postula que para el establecimiento de estos acuerdos de cooperación debe existir una relación en la que los recursos y capacidades de una parte logren alcanzar ventajas competitivas a la otra y viceversa. Asimismo,  es necesario distinguir dos tipos de estos acuerdos: competitivos y complementarios; éstos difieren en que en los últimos son realizados por organizaciones que no compiten directamente entre sí a diferencia de los primeros.

3.    EVOLUCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

TRANSFORMACIONES FUNCIONALES: Mediante el cual se busca maximizar beneficios a través de la selección del canal de distribución que genere los menores costos totales.

TRANSFORMACIONES INSTITUCIONALES

Se clasifican en cuatro categorías:
Teorías cíclicas: Sostienen que los cambios en las formas comerciales ocurren de manera cíclica con repetición de tendencias[7].

Teoría de la rueda de distribución: Se divide en tres fases que son repetidas de manera cíclica: fase de entrada (producto innovador), fase de desarrollo (producto tradicional) y fase de vulnerabilidad (producto maduro).

Teoría del acordeón: Consiste en la variación que se dará en el establecimiento de un surtido amplio y poco profundo a otro especializado lo que implica la aparición de nuevas tendencias comerciales, en ella lo importante es identificar el por qué, cómo y cuándo se darán los cambios.

Teoría del ciclo de vida de la distribución: La evolución de las formas comerciales han dado pie a una serie de etapas que han ido pasando a través del tiempo las cuales son:
a)    Innovación: Se incorpora una nueva forma comercial siendo ésta en sí una ventaja competitiva, aquí encontramos a las ventas electrónicas.
b)   Desarrollo: Se manifiesta una expansión geográfica en las formas de distribución por lo que los beneficios se invierten y ello trae como consecuencia un aumento en los costes, como lo son las franquicias, las tiendas de descuento, etc.
c)    Madurez: Decrece la participación del mercado en el medio comercial y se evidencia un exceso de capacidad, aquí se encuentran los grandes almacenes.
d)   Decadencia: Se enfatiza el descenso de la participación del mercado, lo cual conduce a cuestionarse el cierre de la organización u optar por la reconversión hacia una especialización o hacia tendencias actuales.

Así mismo la teoría sostiene que según la etapa correspondiente en la que se encuentre el canal se propondrán hipótesis para el tipo de gestión que se deba ejercer y de esta manera fomentar la creatividad en las opciones estratégicas a seguir.

Teorías del entorno: Desde otra perspectiva, esta teoría toma en cuenta la influencia de los factores ambientales en la distribución comercial y las tendencias que este puede ejercer en el proceso de evolución de las formas comerciales así como en su posible interrelación, entre los principales factores se considera a los siguientes: el comportamiento del consumidor, los factores económicos, los factores políticos-legales, la evolución estratégica de los canales de distribución, los cambios ambientales, etc. Además se debe considerar que para que una forma comercial pueda persistir esta debe mantener cierta armonía con su entorno, por lo que deberá cambiar continuamente y adaptarse.

Teorías del conflicto: Por otro lado el planteamiento de esta teoría, explica que las nuevas formas comerciales que aportan ventajas en costes o en calidad sobre las anteriores entran en competencia directa originándose una reacción ante el cambio y como consecuencia final se obtiene una síntesis de ambas propuestas.

Finalmente, tras tener diversas teorías los investigadores del tema han propuesto las teorías combinadas ya que de esta manera se podrá obtener una explicación más adecuada a la realidad, de los cuales se han obtenido dos principales aportes: la teoría de la rueda revisada y la teoría de las tres ruedas.

A modo de colofón, concluimos que los diversos enfoques teóricos presentados no muestran qué tipo de canal es el más conveniente si el directo o el indirecto, ya que se requiere saber de qué tipo de empresa estamos hablando y que estas participan activamente en el sistema distributivo y que en ellas prevalecen la creación de vínculos relacionales, influidas por elementos de poder y dependencia que pueden significar una desventaja o ventaja si se trabaja aisladamente o en conjunto. De tal forma que estas empresas dentro del canal puedan integrarse de manera vertical u horizontal tanto corporativa como contractualmente pero que a su vez es importante analizar los formatos comerciales que permitan gestionar adecuadamente los canales de distribución y que para ello es necesario reflexionar utilizando los aportes de cada formato según el contexto y la situación económica de cada país.

BIBLIOGRAFÍA


VASQUEZ CASIELLES, Rodolfo
TRES PALACIOS GUTIERREZ, Juana
Estrategias de Distribución Comercial, International Thomson Editores Spain Paraninfo S.A.
Madrid-España 2006

                                                          






[1] Pag.46
[2] Pag48
[3] Pag.52
[4]Pág. 66
[5]Pág. 68-70
[6] Pág. 74
[7] Pág. 78



Elaborado por:
  • Alvarado Miñano, Patricia.
  • Cardenas Lara,Lucero.
  • Yesenia Quispe Navarro.
  • Lara Ortiz, Leonardo.
  • Gabriela gallirgos
  • Kathy Bravo Fernandez.
  • Naomhy Sardón Perales.
  • Sheyla Poco Lolo.
    Alumnos de Administración de Negocios Internacionales de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos- Lima,Perú.

    El Equipo de Administración moderna  le da las gracias por su colaboración.

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