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sábado, 18 de enero de 2014

Canales de Distribución

El papel de la distribución dentro de la mezcla de marketing consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para llevar un producto al mercado es la de arreglar su venta y la transferencia de derechos del productor al cliente final.

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Un productor puede efectuar estas funciones a cambio del pedido, y pago, del cliente; o el productor y el cliente pueden compartirlas. Sin embargo, es característica la intervención de empresas, llamadas intermediarios, que desempeñan algunas de estas actividades en nombre del productor o el cliente.


Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados directamente con la venta o compra de un producto mientras éste fluye del productor al consumidor.

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¿Qué importancia tienen los intermediarios?

Los intermediarios efectúan las actividades de distribución mejor o a más bajo costo que los productores o los consumidores.

Ellos actúan como especialistas de ventas para sus proveedores y, a la inversa, les sirven de agentes de compras a sus clientes.

Intermediarios

DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Una empresa desea un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que también aporte una ventaja diferencial.

Para diseñar canales que satisfagan a los consumidores y superen a la competencia se requiere un procedimiento organizado.

Especifique la función de la distribución
Diseñar una estrategia. Primero revisar los objetos de marketing. Luego se especifican las funciones asignadas al producto, el precio y la promoción. Cada elemento puede tener una función distinta o dos elementos compartir una asignación.
Seleccione el tipo de canal
En este punto de la serie, la empresa necesita decidir si empleará intermediarios en su canal y, de ser así, qué tipo de intermediarios.
Determine la intensidad de la distribución
El número de intermediarios que se emplearán en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en un territorio particular. El comportamiento de compra del mercado meta y la naturaleza del producto inciden de manera directa en esta decisión.
Elija miembros específicos del canal
A veces, una empresa – a menudo una empresa pequeña que está tratando de comerciar un nuevo producto - tiene pocas opciones de miembros de canal a emplear. En este caso, la compañía tiene que irse con los intermediarios que están dispuestos a distribuir el producto (y que se espera que puedan hacerlo). Normalmente, sin embargo, una compañía que está diseñando un canal dispone de diversas compañías a elegir para cada tipo de institución que se integrará al canal.

SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL

En la mayoría de los canales de distribución participan intermediarios, pero no en todos. Un canal que consta sólo del productor y el cliente final, sin intermediarios que provean ayuda, recibe el nombre de distribución directa.

Un canal de productor, cliente final y por lo menos un nivel de intermediarios representa la distribución indirecta.

Con la distribución indirecta, el productor tiene que determinar el tipo o tipos de intermediarios que servirán mejor para sus necesidades.

Canales de distribución principales:

Distribución de los bienes de consumo

Productor ® consumidor: Canal más corto y no tiene intermediarios.
Productor ® detallista ® consumidor: Muchos grandes detallistas les compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.
Productor ® mayorista ® detallista ® consumidor: Canal tradicional para los bienes de consumo.
Productor ® agente ® detallista ® consumidor: En lugar de emplear a los mayoristas, muchos productores prefieren valerse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, en especial a los detallistas en gran escala.
Productor ® agente ® mayorista ® detallista ® consumidor: Para alcanzar a los pequeños detallistas, los productores se sirven a veces de agentes intermediarios, los que a su vez visitan a los mayoristas que le venden a las grandes cadenas o pequeñas tiendas detallistas.

Distribución de bienes de negocios

Productor ® usuario: Este canal directo da cuenta de un volumen de productos de negocios en dinero mayor que el de cualquier otra estructura de distribución.
Productor ® distribuidor industrial ® usuario: Los productores de suministros de operación y de equipo accesorio pequeño se valen con frecuencia de distribuidores industriales para llegar a sus mercados.
Productor ® distribuidor industrial ® revendedor ® usuario: Los distribuidores, que habitualmente son grandes compañías nacionales, compran diversos productos a los fabricantes y luego forman paquetes o conjuntos del producto con otros relacionados para su reventa. Los revendedores, que por lo común son pequeñas empresas locales, trabajan en estrecho contacto con los usuarios finales para satisfacer las necesidades de los compradores.
Productor ® agente ® usuario: A las empresas carentes de sus propios departamentos de ventas les parece que éste es un canal conveniente.
Productor ® agente ® distribuidor industrial ® usuario: Se utiliza cuando por alguna razón no es factible vender directamente al usuario de negocios a través de agentes.

Distribución de Servicios

Productor ® consumidor: Toda vez que el servicio es intangible, el proceso de producción o las ventas requieren con frecuencia el contacto personal entre el productor y el cliente. Se emplea un canal directo.
Productor ® agente ® consumidor: Es frecuente que los agentes ayuden a un productor de servicios con la transferencia de propiedad.

Canales de distribución múltiples

Muchos productores no se conforman con un solo canal de distribución; por razones como las de llegar a dos o más mercados meta (el mismo producto a mercados de consumo y de negocios), para llegar a segmentos diferentes dentro de un solo mercado (la concentración geográfica difiere a través de las partes del mercado) o evitar la dependencia total de un solo distribuidor, emplean canales de distribución múltiples.

Aun cuando los canales de distribución múltiples le brindan beneficios al productor, pueden agraviar a los intermediarios, aunque a veces es posible disponer estos canales de manera que no se alteren los intermediarios, como desarrollar estrategias de marketing aparte para cada canal.

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