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lunes, 28 de julio de 2014

CMR 2.0: RETOS Y OPORTUNIDADES

La Web 2.0 y las redes sociales están cambiando el mundo y, también, el mundo de los negocios. Ahora, el cliente es más importante que nunca y está estrechamente unido a la estrategia, la gestión, los productos y los servicios de una empresa. En este contexto, es fundamental que las soluciones de CRM aprovechen las oportunidades de la Web 2.0 para cumplir el objetivo de estar más del cliente.

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Las redes sociales surgieron como un modo de comunicación entre amigos y su uso ha ido creciendo muy rápidamente, de forma que en muy poco tiempo millones de personas de todo el mundo utilizan este tipo de servicios. De hecho, sobre todo entre los más jóvenes, es raro encontrar a alguien que no esté utilizado uno de ellos. Además, por sus características se ha convertido en uno de los principales focos de las empresas a la hora de captar  y fidelizar clientes.

Empresas de todo el mundo están intentando averiguar cómo extraer valor real y beneficio para sus negocios de esas nuevas tecnología. Las empresas de hoy ya cuentan con sus redes sociales para poder utilizar desde un punto de vista empresarial algo que nació con carácter personal y como casi todas generan sus propios perfiles en las redes sociales más populares para lograr más clientes y fidelizarlos. Por ello, el networking social podría y debería  resultar más eficaz que el correo electrónico como herramienta  comercial para determinar actividades de negocio.

Cierto es que, con la explosión de la tecnología de la Web 2.0 y ese networking social, las empresas están vendiendo sus productos y servicios a cada vez mayor cantidad de clientes “entendidos”. Hoy día los clientes están tomando conciencia y , por tanto, el control de sus propias experiencia como clientes.

Todavía se observa que algunas empresas ven los métodos de la Web 2.0 con ciertas reservas. Encuentran poco valor en ella y creen que su potencial es en realidad una desventaja (mala prensa y revisiones de producto demasiado duras, por ejemplo) que supera cualquier  posible beneficio. Sin embargo, otras conciben la Web 2.0 como una oportunidad  de crecer manteniendo  una relación más cercana con sus clientes, de entender mejor sus necesidades y de fortalecer esa relación  para que pueda influir en las estrategias de la compañía. Esto, a su vez, abre la puerta a que se desarrollen mejores servicios para el cliente, una mayor lealtad y un mejor apoyo a éste.

La Web 2.0 no cambia los principios del negocio, que siguen siendo los mismos: gestionar y fortalecer las relaciones con los clientes. En realidad, lo que evoluciona son los métodos y las herramientas para mejorar tales relaciones, ya que la Web 2.0 permite varias cosas:

  • Crear comunidades de clientes influyentes que de otra forma no podrían existir.
  • Descubrir nuevos problemas y soluciones  por parte de los miembros de esas comunidades.
  • Desarrollar interacciones mucho más rápidas entre clientes, socio y empleados.
  • Facilitar relaciones distintas y, a menudo, mejores entre una empresa y sus grupos de interés.
COMO APROVECHAR LAS TECNOLOGÍAS DE LA WEB 2.0 A TRAVÉS DEL CRM

El  futuro de las aplicaciones de la Web 2.0 conlleva construir aplicaciones centradas en esas tecnologías. Con el fin de permitir a las empresas mejorar su visión del mercado y la experiencia del cliente, se debe ofrecer funcionalidades que combinen información desestructurada (blogs, wikis y comunidades sociales, por ejemplo) con información estructurada, como peticiones de clientes y tickets de servicio, que forman parte tradicionalmente de una solución de CRM. A todo ello se le debe unir la capacidad de ofrecer la funcionalidad del CRM en nuevos canales sociales, como Twitter o Facebook. En un futuro muy cercano, el CRM ofrecerá  aplicaciones como las que se describen a continuación.

Servicio al cliente: Se trata de fomentar capacidades para monitorizar  las conversaciones en comunidades sociales y reaccionar de forma apropiada, para lo que hay que contar con una ingeniera de análisis de texto basada en reglas que pueden  determinar el sentimiento general de anuncios de texto.  Esto se puede  configurar  para analizar gramaticalmente  esos anuncios dentro de varias categorías: “muy negativo”, “negativo” y “neutro”. Con ello, el sistema puede reaccionar a las discusiones en los foros de los medios sociales y crear tickets  de servicios al cliente para responder a esas conversaciones. El sistema recubrirá  esos análisis sociales con los operacionales  para ofrecer a las organizaciones de servicios al cliente una foto completa de su rendimiento.

Marketing: Las aplicaciones de CRM deberán permitir a estos profesionales lanzar ofertas promocionales en canales como MySapce o Facebook, mediante widgests de CRM que pueden funcionar en esos sites. De este modo, las empresas podrán aprovechar las oportunidades de marketing viral para incrementar y mejorar la percepción de marca y la defensa del cliente.

Ventas: Las capacidades de CRM deberán ofrecer a los usuarios de ventas la información necesaria para cualificar apropiadamente los leads y prepararse para la realización de llamadas de ventas, incluyendo noticias de la web, perfiles personales y conexión de información desde las aplicaciones de net-working social como LinkedIn. Las futuras soluciones de CRM también ofrecerán  a los vendedores acceso inmediato al contenido más apropiado para su producto en concreto y conectarán  al equipo de ventas con los expertos en la materia adecuados que le puedan ayudar a la hora de cerrar un contrato.
Asimismo, será posible ofrecer a esta unidad de negocio un canal directo para transmitir al departamento de marketing  comentarios que hagan referencia a la calidad de las campañas  y leads, de manera que se propiciara  una mejor colaboración en los esfuerzos de marketing y se fomentarán todas las ratios de conversión de leads.

En definitiva, la web 2.0 está transformando las soluciones de CRM y con ello está mejorando el papel que desempeñan los clientes a la hora de influir en la estrategia, los productos y los servicios de una empresa. Con la entrada de los clientes nacidos al final de milenio en la fuerza de trabajo, el proceso de adopción  de la Web 2.0 se está acelerando. Por ello, las empresas más innovadoras están aprovechando las oportunidades que les ofrece la Web 2.0 para hacer que sus organizaciones estén más centradas en el cliente.


Fuente:
  • Hacia el CRM 2.0: Retos y oportunidades. Harvard Deusto-Marketing & Ventas. Ediciones Deusto. 

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