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sábado, 23 de agosto de 2014

El Marketing Relacional

El marketing relacional se refiere a las actividades que buscan establecer y mantener relaciones con los clientes, de tal manera que se genere un valor en dichas relaciones a través del tiempo. El marketing relacional se da desde una perspectiva de largo plazo y busca atender las necesidades de clientes individuales.

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El marketing relacional no es nuevo.  Este busca fortalecer las actividades que se daban en un inicio entre las empresas y sus clientes. A inicios del siglo pasado, el pequeño empresario tendía a conocer a su cliente y se establecía una relación cercana entre ambas partes. El crecimiento de las empresas y la mayor competencia ha hecho que en muchos casos se deje de lado esta relación estrecha que se daba con los clientes en otros tiempos.

La relación con los clientes es aquí el concepto clave- la atención al establecimiento, mantenimiento y mejora de la relación con los clientes, aporta un enfoque completamente distinto al marketing sobre la importancia de los clientes actuales frente a la consecución de nuevos clientes. Aspectos como participación  de mercado o volumen de ventas dejan paso a la atención a la tasa de retención de clientes, el costo de consecución de nuevos clientes, el margen por cliente, la vida media de un cliente y en definitiva , su valor para la empresa.

El marketing relacional está basado en varias áreas clave llevan a la consecución de una relación a largo plazo entre los clientes y la empresa:
  • Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, y actualizar continuamente la base de datos para almacenar información relevante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Esta información cumbre un amplio espectro de datos sobre la historia de compras, perfil demográfico, estilo de vida e interés.
  • Adaptar los programas de marketing, y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales específicas.
  • Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual para establecer un dialogo efectivo.
  • Controlar y gestionar la relación con cada cliente, a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa.
El marketing de relaciones supone reorientar la empresa a lo que era natural en el pasado, dentro de una proximidad y una estabilidad de trato entre la empresa y clientes. La evolución del entorno de marketing hace indispensables poner el énfasis en el marketing de relaciones para superar el alejamiento del cliente.

DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL

La relación con el cliente-que se ve menoscabada  en el enfoque transaccional –es la piedra angular sobre la que se construye  la estrategia de marketing relacional, orientada a crear, mantener y explotar dicha relación.  Las diferencias van más allá del propio reconocimiento de la relación, y configurar  una manera completamente distinta de pensar, actuar y desarrollar los factores estratégicos que  aporta la ventaja competitiva sostenible a la empresa.


CRITERIOS

MARKETING TRANSACCIONAL

MARKETING RELACIONAL
Marketing-Mix
Tradicional 4 p`s
4 p`s ­+ Servicio con punto de vista cliente.
Enfoque
Mercado genérico
Base de clientes
Enfoque
Venta puntual
Venta continua
Factores clave
Economías de escala.
Participación de mercado.
Resultados por producto.
Economías de mercado y de alcance, JIT.
Lealtad del cliente.
Resultados por cliente.
Calidad
Técnica/interna
Percibida por el cliente considerado procesos y relación.

Comportamiento de compra
Sensibilidad precio.
Costos de cambio

Muy alta
Bajos

Baja (diferencia de la relación).
Altos (vínculos establecidos)
Organización marketing figura fundamental
Papel de departamento marketing
Funciones de marketing
Product manager
Reducido, poca interacción.
Marketing.
Customer manager y trade manager.
Substancial, importancia estratégica.
Toda empresa.
Comunicación.
Publicidad general.
Marketing directo.

La marketing relacional se la puede considerar como un extremo de la continuidad de la estrategia de marketing, confrontada con la pura estrategia de marketing transaccional.

El marketing relacional se ha convertido en una importante herramienta de marketing que contribuye al desarrollo de ventajas competitivas de la empresa.

Fuente: Marketing relacional. Josep Alet. Deusto. El comercio Ediciones 2000.

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