¿Qué tema estas buscando? Escribe aquí

domingo, 8 de marzo de 2015

El Proceso de Planificación del Marketing del Producto

el-proceso-de-planificacion-del-marketing-del-productoUno de los cometidos fundamentales de un Product manager es la elaboración y ejecución de un plan anual que asegure un nivel aceptable de ventas y beneficios para el producto o gama de productos en cuestión. El proceso de planificación debe cubrir tres cuestiones fundamentales:

Sigue a administración moderna  en Facebook.

  • Dónde está usted ahora? 
  • Adónde quieren usted ir?
  • ¿Cómo puede usted llegar allí?

En la siguiente tabla  se indican los tipos de información que componen cada parte del proceso.   En este post trataremos de los pasos fundamentales que implica el proceso de planificación.



¿Dónde está usted ahora?


I   Análisis de los antecedentes.


Evaluación de la empresa.
Análisis del mercado.
Análisis de la competencia.
Historia de los resultados.
Dinámica de las tendencias.


¿Adónde quieren usted ir?


II   Síntesis



Problemas y oportunidades.
Previsiones y objetivos de ventas.
Objetivos de los productos.
Estrategia de posicionamiento.


¿Cómo puede usted llegar allí?


III   Programa de actuación.


Resumen del análisis y síntesis de los antecedentes.
Mercado elegido como objetivo.
Estrategia de producto.
Estrategia de precios.
Estrategia de publicidad.
Estrategia de promoción.
Estrategia de venta personal.
Estrategia de distribución.
Servicio técnico.
Necesidades de capacitación.
Necesidades de investigación de mercados.
Resumen financiero.
Calendarios.


Análisis de los antecedentes: ¿Dónde está usted ahora?

El análisis de los antecedentes responde a la pregunta ¿Dónde está usted ahora? Y es la parte analítica del proceso de planificación que debe preceder a la elaboración del plan del producto. Incluye una evaluación de la empresa, un análisis del mercado, un análisis de la competencia, una historia de los resultados y un examen de las tendencias.

Evaluación de la empresa

La empresa parte de la evaluación de la empresa consiste en determinar la visión y la estrategia de la empresa en su conjunto. La visión  es la imagen mental de lo que la empresa será en el futuro: los productos que ofrecerá y los mercados a los que servirá. Las estrategias empresarial y divisional son los planes generales para avanzar hacia esa visión. Los planes de producto y las tácticas de marketing deben ser coherentes con la visión y las estrategias y han de acercar la empresa a su meta: la satisfacción del cliente. La visión y las estrategias empresariales son amplias y se centran en desarrollar y potenciar las aptitudes básicas. Las estrategias específicas de producto y las tácticas se centran en las necesidades específicas de los clientes.

En la visión deben ponerse de relieve las aptitudes básicas que tiene la empresa o que desea perfeccionar. En la evaluación de la empresa también se examina la cultura general de ésta los puntos fuertes que constituyen  su aptitud básica, los puntos débiles que tienen que minimizarse  y el papel que un producto o una gama de productos desempeña en la realización de la estrategia empresarial. La cultura se refiere al modo en que opera la empresa: sus principios, su estilo de dirección y su estructura. El Product manager no puede influir sobre la cultura a corto plazo, sino que debe comprenderla e intentar trabajar dentro de ella. 

 Son varias las preguntas que hay que formular en el marco de la evaluación de la empresa para ayudar a detectar las fuerzas y debilidades clave de la gestión, las aptitudes básicas, el proceso de planificación y otras áreas funcionales. 

Análisis del mercado

 Análisis del mercado se refiere a los estudios de los compradores actuales y potenciales de un producto o gama de productos y luego a su división en clases o segmentos. Los segmentos son grupos de clientes con características comunes, necesidades comunes o usos comunes del producto.

El procedimiento de segmentación permite al especialista en marketing acercare al cliente al centrar su atención  en las necesidades de grupos más pequeños.

Por diversas razones, es importante desglosar un mercado total en submercados. En primer lugar, ayuda a conocer mejor el mercado agregado y saber cómo y por qué compran los clientes.  En segundo lugar, asegura una mejor asignación de los recursos porque se entienden mejor las ventajas que buscan los grupos específicos. Esto debe hacer posible incorporar ventajas competitivas al producto. Y, por último la segmentación permite a la empresa explotar oportunidades al descubrir nichos en el mercado.
 
Análisis  de la  Competencia

El análisis de la competencia es un resumen de la información  recopilada de fuentes externas y también internas, información que puede ocupar  varias páginas. Los informes anuales, los artículos de periódico, las exposiciones, los proveedores, los informes oficiales y comerciales y las conversaciones informales con los clientes pueden proporcionar una buena parte de la información necesaria. Sin embargo, para analizar las percepciones que los clientes tienen de los puntos fuertes y débiles de la competencia, será necesario algún tipo de investigación de mercado.

 La información sobre la competencia es una parte importante del trabajo de un Product manager. Es responsabilidad suya conocer a los competidores del producto, a fin de poder minimizar las amenazas. Empiece con los datos que puedan obtenerse con mayor facilidad, entre ellos los datos publicados. Los informes financieros, los catálogos  de precios, los anuncios y materiales de promoción de los competidores, las hojas de especificaciones de los productos y los artículos en publicaciones comerciales pueden proporcionar mucha información si se analizan. Los informes financieros pueden suministrar pistas acerca de las fururas estrategias; los anuncios pueden  indicar como está posicionado el producto el competidor, y las hojas de especificaciones pueden ayudar a la evaluación comparativa (benchmarking),

Historia de los resultados

 En la historia de los resultados se examina como un producto se ha “comportado” a lo largo del tiempo y en relación con un plan. La atención se centra          aquí en la participación de mercado y en los indicadores financieros y otros indicadores numéricos o estadísticos de resultados. Además, las respuestas a las preguntas sobre combinaciones de productos como las enumeradas más abajo proporcionan datos cualitativos que podrían poner de manifiesto los problemas y oportunidades que han de tratarse en el plan de marketing.






Los clientes existentes

 ¿Existe un grupo de grandes usuarios del producto o productos? ¿Qué porcentaje de los compradores supone?

El mercado fundamental elegido como objetivo ¿crece, es estable o declina?

¿En qué circunstancias adquieren los compradores el producto o los productos?

¿Cómo y por qué  está limitada la cobertura geográfica?

¿Cuál es el porcentaje de clientes nacionales? ¿Cuál el de internacionales?











El producto

¿Qué da a entender el nombre del producto? ¿ Puede utilizarse como una marca?

¿Qué características son distinguibles por el cliente?

¿ Se suministra el producto a través de intermediarios (por ejemplo, representantes)?. Si es así, el análisis de las características y ventajas debe hacerse en dos fases.

Si hubiera que dar una puntuación de entre 1 y 10 a la calidad del producto, ¿Cuál sería? ¿ le darían los clientes la misma puntuación?

¿Qué opinión  merece la tasa de rendimiento de la gama de productos en comparación con la tasa de rendimiento del conjunto de la empresa?

¿Cuál es el punto en que las ventas cubren los costos del producto?

¿Son competitivas las garantías del producto?








El Personal de Ventas


¿Es apropiado la actual estructura del personal de venta para alcanzar los objetivos de producto?

¿Se llega a los clientes seleccionados como objetivos del modo más eficaz?

¿Qué grado de eficacia se ha logrado en la instrucción acerca del producto y en la capacitación para la venta?

¿Qué instrumentos comerciales utiliza realmente el personal de ventas para vender el producto?

¿se ha enseñado al personal de ventas el modo de ayudar a los clientes a imaginar las ventajas del producto?


Las Campañas de Promoción

¿Qué imagen del producto tienen en la actualidad los clientes?¿Coinciden con la de la publicidad?

¿Dieron resultados las anteriores estrategias de publicidad?¿por qué si o por qué no?

A parte de la publicidad, ¿qué acciones de promoción se han llevado a cabo? ¿Qué resultados han dado?








La Estrategia de Distribución

¿Cuál es la relación de la empresa con los intermediarios (por ejemplo, con los distribuidores, agentes, minoristas, etc.)?

¿Cuáles son los canales de distribución? ¿Qué porcentaje de las ventas del producto tienen lugar a través de cada tipo de intermediario?

¿Qué suponen los costes de distribución en porcentaje de las ventas?

¿Qué opinión merece la política de la empresa sobre los márgenes de los distribuidores o los minoristas en comparación con la de la competencia?

¿Cuál han sido la historia reciente de las situaciones de falta de existencias, de sustitutos y de pedidos pendientes de servir?


El servicio técnico


¿Han cambiado el valor de los servicios de reparación (debido a los aumentos de costos, a la eficiencia de las personas que efectúan las reparaciones o algún otro motivo)?


Dinámica de las tendencias 

El examen de las tendencias y de su dinámica en relación con el éxito del producto es la parte final del análisis de los antecedentes. Las tendencias externas tienen una relación directa con el potencial del mercado, aunque son una parte menos tangible del análisis. Al responder a las preguntas que siguen, elija los acontecimientos importantes que es probable que afecten a la empresa, a los competidores, al producto y a los mercados servidos por la empresa.

¿Qué cambios tecnológicos son probables?¿ cómo podrían influir en las ventas del productos en los próximos años?

¿Cuáles han sido las tendencias de su sector de actividad desde los puntos de vista siguiente:

·         Cambios en los productos.
·         Niveles y políticas de precios.
·         Cambios en la distribución.
·         Fusiones, absorciones o desinversiones.
·         Cambios de poder en el canal.

¿Qué indicadores económicos se relacionan con las ventas del producto?

¿Cuáles son las tendencias y los cambios básicos en la economía?

¿Existen fuerzas política que pudieran ejercer influencia sobre las venta del producto?¿cuáles son sus tendencias?

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada

Gracias por tu comentario, te pido que no olvides de unirte a nuestro facebook.