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jueves, 27 de agosto de 2015

Marketing en tiempos de Facebook

Hoy, un error al responder a un cliente, una mala estrategia de medios o un simple lapsus en redes sociales puede costar mucho dinero e inclusive dañar la reputación de una firma. ¿Cómo manejar el marketing en el nuevo escenario digital?

Sigue a administración moderna  en Facebook

Hasta hace poco, la tarea de marketing era generar notoriedad empujando mensajes sobre nuestro producto a través de un puñado de canales bien conocidos. Los clientes eran fundamentalmente pasivos y respondían bien a los estímulos. La centralidad del mensaje estaba en el producto.

Pero los consumidores se han cansado. Su atención es cada vez menor, y ya no responden como antes a los mensajes unidireccionales de las marcas. Los consumidores se resisten a pasar por el embudo y no aceptan ser una diana pasiva. Reclaman más protagonismo, quieren interactuar con sus marcas a través de dispositivos diversos, en plataformas múltiples y esperan tener experiencias coherentes. En este contexto, los departamentos de marketing tienen que enfrentarse a una transformación fundamental. Un nuevo marketing se impone. Un marketing personalizado, que el cliente esté dispuesto a consumir. Un marketing útil.[1]

Lo llaman marketing en lengua inglesa y mercadeo en castellano; pero sin importar el idioma en que se exprese la idea es más o menos la misma, trabajar la imagen de una empresa, de sus productos y, naturalmente, de su marca.

¿Cómo se realiza esto hoy que las redes sociales han cambiado las reglas tradicionales del juego?

Todo depende del CEO a cargo de la empresa, de cuanto confíe en los medios digitales y cuán imbuido esté en el mundo del internet y las redes sociales. Esa es la idea que tiene Mario Ramos, CEO de Exeperu.com, empresa especializada en desarrollo de marketing digital.

“En el Perú, al margen de que se trate de una empresa nacional o de capitales extranjeros, o si hablamos de una firma que factura millones al año, su participación en redes sociales dependerá de cuanto confíe el CEO de la compañía en esos espacios; si no cree en lo digital, no lo apoyará y lo promocionará”, asevera.

Un reciente sondeo realizado por la empresa Seminarium, entre 900 personas vinculadas al marketing, detalla que el 68% de empresas peruanas destina entre el 10% y el 30% a realizar actividades en el medio digital, mientras que solo el 1% confía casi la totalidad (90%) de su estrategia de marketing al espacio digital, llamado también online.

Con ello se demostró que el marketing digital aún tiene un amplio espacio de crecimiento, pues el grueso de las empresas confía en medios tradicionales (offline).

“Una empresa pequeña con un CEO comprometido con el formato digital puede llegar a tener el 100% de sus acciones de imagen en ese medio”.

Es necesario ver el tema desde un punto de vista macro y hacer un plan de marketing digital para que las empresas vean mejores resultados en sus inversiones”, asegura el ejecutivo.

Dos casos

Un reciente artículo escrito por Juliana Ramírez, profesora del programa de Especialización para Ejecutivos de la Universidad Esan, cita dos casos emblemáticos que demuestran el poder que han cobrado las redes sociales.

Uno de ellos involucró a una empresa local que recibió una queja por parte de uno de sus clientes. La compañía comercializa una  firma internacional de automóviles y la queja llegó de parte de uno de los clientes que argumentaba la falta de atención recibida mediante su cuenta en Facebook. El cliente detalló lo ocurrido y colgó las fotos de las boletas y correos intercambiados con la compañía para que la opinión pública pudiera conocer los detalles.

La firma local respondió de manera poco acertada. Este hecho causó la indignación de los clientes y no clientes, que se identificaron con el usuario y demostraron su indignación en redes sociales.

Como lo comenta Ramírez, más de 900 personas compartieron la nota y la empresa en cuestión estuvo en el foco de los ataques en Facebook. Además, el daño colateral lo sufrió la empresa de automóviles a la cual representaba.

Otro caso que comenta la profesora de la Universidad Esan resalta el resultado de la cuenta Alerta Policías con cámara de seguridad, creada por un grupo de ciudadanos limeños que se oponen al uso de las fotopapeletas colocadas por el SAT en convenio con la Policía Nacional y algunas municipalidades capitalinas.

Este grupo de personas, que considera abusivo aquel sistema, demostró mediante el Facebook que se tomaban fotos en zonas donde no hay letreros o fotos tomadas con falsos letreros que solo eran colocados para la aplicación de papeletas, según refiere Ramírez.

Esto dio inicio a una serie de informes y reportajes periodísticos y, finalmente, el Ministerio del Interior publicó en su cuenta en Twitter que el sistema de las fotos papeletas quedaba suspendido.

“Este es un caso de marketing ciudadano, donde el Facebook, como plataforma de denuncias, manifestaciones de casos, intercambio de datos, envío de fotografías y otras modalidades, ha permitido que el tema llegue a la agenda de los medios, del Gobierno, el cual no está cerrado; e inclusive ha llegado al Congreso”, refiere la profesora de la Universidad Esan. Para Mario Ramos, como promedio, una empresa puede invertir entre 2,000 hasta 10,000 dólares al mes entre la administración de redes sociales y publicidad digital.

De acuerdo con su experiencia, con la presencia de las redes sociales, si el producto o el servicio son buenos, el efecto se sentirá de manera positiva; pero si no lo es, entonces puede generar una mala imagen o percepción del producto.

“Lo ideal es que cuando una marca demuestre presencia en redes sociales tenga un compromiso no solo de poseer una agencia digital a cargo o un equipo in house, sino también un compromiso para que los productos y procesos de atención al cliente sean los mejores posibles”, asevera.

Este tema, en la actualidad, es determinante. “De hecho [y no debería ocurrir], marcas importantes en el país tienen crisis debido a quejas de un cliente o el mal manejo de sus redes sociales”, asegura el ejecutivo.

Estrategia

En un análisis realizado por la Universidad Esan en 2011, se determinó que el marketing digital es el de siempre, pero llevado a cabo mediante otras herramientas.

La investigación, denominada Rol de los medios digitales en el marketing electoral: el caso de Lima, resalta especialmente que es clave saber integrar las herramientas tradicionales con las características de los nuevos instrumentos digitales para relacionar a las dos y así propiciar el éxito de las campañas de marketing.

Esto significa que el plan de marketing digital no debe desarrollarse de forma aislada, sino que debe estar integrada línea a línea con el plan general de marketing. De esta manera, se ayudará a la consecución de los objetivos generales establecidos por la organización, según refiere Esan en su investigación.

Beneficios

El marketing en las redes sociales puede generar los siguientes beneficios:
  1. Imagen de marca. La popularidad e imagen de marca se beneficia ampliamente ante los clientes, pues la empresa se siente más cercana.
  2. Mayor cantidad de visitas.Una táctica de marketing en redes sociales bien orientada aumenta la visibilidad de la marca y el número de visitas a su página web.
  3. Alto índice de conversión.Una marca que interactúa con el usuario y logra hacerlo sentir cercano e importante concreta nuevos negocios.
  4. Alcance.El uso de redes sociales se populariza cada vez más, por lo cual este medio es una manera importante de llegar a una gran cantidad de personas.

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[1] It User :Tech & Business. Pag.57 :[ visto el 26/08/2015, en http://goo.gl/LwrBxv  ]

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