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martes, 15 de septiembre de 2015

¿Qué es el Marketing B2B?

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Comprender y articular el mercado para las empresas industriales en la actualidad resulta vital para el mundo del mercadeo. Ese es el contexto en el que nace el marketing B2B.

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El siglo XX, que terminó hace 15 años, pareció ser un largo experimento de ventas y mercadeo. Se producía y se vendía en volúmenes y velocidades que siempre aumentaban. Hoy, nuevos conceptos como el mercadeo B2B, es decir aquel que comprende y articula el mercado para la empresa industrial, son claves para entender los cambios y la relación con ese sector.

Desde sus orígenes, el mercadeo se ha fundamentado en ideas claras; primero, se creía que las empresas venden lo que pueden producir. Hoy las cosas han cambiado y se destaca que se produce lo que se puede vender y para ello es necesario comprender el mercado. El chileno Roberto Mora, investigador y consultor de estrategia y mercadeo (marketing) B2B de la Universidad  de Chile, explica que actualmente la clave es comprender el mercado.
“Para entender esto debemos preguntarnos ¿quién se encarga de analizar y entender el mercado dentro de una compañía industrial? La tarea se le asigna a un área de marketing estratégico y ese es el caso del mercadeo industrial conocido con el anglicismo de marketing  B2B, un trabajo que requiere de habilidades, conocimiento y capacidades específicas”, dice Mora.

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Cuestión de flujos

El experto chileno agrega que el marketing como concepto involucra diversos aspectos comerciales de la compañía oferente con el mercado, por lo que una estrategia eficaz y eficiente de marketing B2B es relevante.

Por ello, el especialista destaca que el valor de capitalización de las empresas deriva principalmente de cuatro factores.

“El primero es aumentar los lujos futuros. Luego se debe disminuir el riesgo de los mismos y finalmente se debe aumentar el valor libro de los activos (tangibles e intangibles) de la empresa”, aseveró Mora.

“Lo primero es discernir ¿qué es lo que principalmente genera los lujos futuros de un proveedor?, la respuesta son sus clientes”. Por lo tanto, un factor  clave de Marketing B2B es el relacionamiento de largo plazo con su mercado industrial, desde una perspectiva proveedor-cliente.

Focalizándonos en este aspecto específico, el impacto de una buena gestión de relacionamiento ayuda en primer lugar a disminuir el riesgo de los lujos futuros con los clientes actuales y en segundo lugar apoya en el aumento de los lujos futuros con los clientes actuales y también potenciales”.

Habiendo logrado mejorar esa relación, queda comprender los conceptos del marketing B2B.

Roberto Mora sostiene aquí un problema básico, pues debido a la falta de formación robusta en esa área del mercadeo, la alta gerencia tanto en el Perú como en Chile rara vez posee conocimientos suficientes para una gestión adecuada de mercadeo industrial estratégico.

“Además, si no hay formalización formal no hay especialistas conceptualmente fuertes. Los ejecutivos actuales son principalmente autodidactas del “aprender haciendo” y sin una base sólida, muchas veces los resultados son errados o meramente cosméticos”, dice.

En América Latina

encajando-en-la-mente-B2B¿Cuán exitoso es el desarrollo del marketing B2B en América Latina? Según Mora, si consideramos la existencia de solo el Instituto de Marketing Industrial de Sao Paulo (IMISP) en Brasil y del Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile, es muy poco lo que se ha internalizado el concepto marketing desde una perspectiva estratégica en los mercados B2B.

“Entonces, ¿de dónde nace la relevancia del marketing B2B en la región? Tiene génesis desde la empresa propia y no desde la academia (que en la mayoría de los casos se ha quedado muy atrás en este tema). Son las compañías industriales las que se han dado cuenta de que los paradigmas centrados en la venta como el máximo objetivo no les ha permitido desarrollarse, por ende han indagado en otros aspectos de la comercialización B2B.

En el Perú

El experto chileno afirma que muchas veces las compañías peruanas no comprenden la potencia de un marketing estratégico y son seducidas por conceptos de mayor glamour. “Sin un buen marketing industrial, el desarrollo de innovación y propuestas de valor se desvanece y los resultados son escasamente satisfactorios, ya que no están alineados con las necesidades y tendencias de los mercados B2B”, precisó Mora. Para apoyar la internalización del concepto marketing industrial en el Perú, el Centro de Márketing Industrial (CMI) de la Universidad de Chile se ha planteado el desafío de organizar el primer Congreso de Estrategia Comercial y Marketing B2B en el Perú.


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Fuente: Diario Oficial el Peruano: Suplemento Económico -"Económika" 

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