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sábado, 21 de noviembre de 2015

(RE)Planteamiento de los canales

(RE)Planteamiento de los canales
Según Salvador Miquel[1] “El canal de distribución está constituido por la trayectoria que ha de seguir un bien o servicio desde su punto de origen o producción hasta su consumo, y además por el conjunto de personas o entidades que permiten la realización de las tareas correspondientes a lo largo de dicha trayectoria.

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La diferenciación basada en productos ha sido tradicionalmente la piedra angular de la competitividad corporativa.

Todas las marcas exponen distintos anunció y recomendaciones de productos, en consecuencia hay un dicho: “Si no nos recuerdan, no existimos para nuestro cliente. En años anteriores dominar el mercado correspondía a los mejores productos. Aunque ello fue cierto alguna vez, ya no lo es. Ahora lo que se está convirtiendo en factor clave es la calidad del servicio.


Tres factores explican la importancia decreciente de la diferenciación basada puramente en productos:

·         La competencia global creciente hace más difícil controlar cualquier mercado.
·         La evolución tecnológica rápida ha acortado el ciclo de vida de los productos.
·         Los productos se imitan, se copian, se igualan o se superan rápidamente, no importa dónde hayan ido producidos ni quién lo produjo.

Ahora bien, diferenciarse de la competencia sigue siendo importante. Ahora, además de la diferencia entre producto las empresas están distinguiéndose por los servicios que proveen a su clientela. Los servicios consisten no sólo en aquel que se ofrece distinto del producto (financiación, entrega, garantías) sino en todo el conjunto de interacciones para la compra y el respaldo de posventa. En otras palabras, lo que realmente constituyen un canal son las experiencias y relaciones que el canal entrega.

Las empresas pueden destacarse por su cobertura en los canales porque le facilita a su cliente adquiera el producto sin demoras. Por ejemplo Amazon que fue uno de los primeros en vender libros en línea, lo cual lo diferenció de las otras librerías que comercializaban tradicionalmente. En consecuencia, la gestión de estos canales ha adquirido una enorme importancia y ciertas empresas de alto desempeño la están utilizando.

A medida que decrece la diferenciación entre producto, se va haciendo más importante la diferenciación entre servicios.

La excelencia en el servicio no es algo flojo ni al azar. Tiene que ver con la entrega de beneficios sustanciales y medibles al cliente, beneficios que éste valore y por los cuales esté dispuesto a pagar. Al entregar tales beneficios los canales cumplen tres papeles:

·         Flujo de información (entrante y saliente).
·         Logística para entregar productos y servicios al cliente final.
·         Servicios de valor agregado que acrecentan el producto o servicios.

La gestión de canales ofrece la oportunidad de entregar nuevas combinaciones de productos y servicios. En el actual mundo de los negocios, el paquete de producto y servicios es lo que determina una diferenciación y una ventaja competitiva.

Fuente: Los canales de Distribución. Steven Wheeler y Evan Hirsh.



[1] Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales. Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Valencia.

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