viernes, 9 de junio de 2017

El Consumidor está más Informado

En el mundo actual el conocimiento del consumidor es un factor cada vez más determinante del éxito y constituye uno de los principales desafíos de cualquier compañía. Asimismo, la diversidad de perfiles de consumidores alrededor del mundo,  demuestra que es imposible pensar un único producto o estrategia que funcione para todos.

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En este sentido, un reciente estudio de Nielsen  confirma que si bien en lo que respecta a los valores esenciales de la vida (relativos a la familia, la educación o la religión) las similitudes entre los consumidores globales suelen ser más que las diferencias;  las actitudes  y criterios de compra son diferentes de acuerdo al lugar donde viven.  En los países desarrollados, por ejemplo, los consumidores suelen ser más escépticos e impulsados por el precio, mientras que en los mercados en crecimiento  se observa una mayor afinidad a marcas aspiracionales, así como una mayor inclinación a la adopción temprana de nuevos productos.

Ahora bien, a partir de aquí, surgen algunos interrogantes: ¿Dónde se ubica el consumidor peruano dentro de este contexto general? ¿Cuáles son sus características distintivas?

Para responder a estas preguntas, nos basaremos en la entrevista a, Rolando Arellano Cueva, presidente del directorio de la consultora Arellano Marketing, asevero que un peruano la piensa al elegir por un producto o servicio, tiene ahora capacidad de adaptación y además cuenta con mejores herramientas de información antes de comprar.

–¿Cómo influye la información en los diferentes estratos socioeconómicos?

– Más que hablar de estratos socioeconómicos de lo que se trata es de analizar la orientación de los estilos de vida y nivel de información. Esto ocurre porque en el Perú los llamados niveles socioeconómicos están muy mezclados, se puede encontrar personas del nivel A o B en barrios como Miraflores, San Isidro o Los Olivos. Los estratos más tradicionales y relativamente mejor informados son los que más recortaron su consumo.

Las poblaciones como Mira- lores, San Isidro, Surco o Breña están al tanto de las noticias y se encuentran pendientes de los sucesos económicos y políticos.

Otro tema que se observa es en la construcción, porque la venta de cemento y materiales de construcción de las empresas dedicadas a ese rubro sufrieron una significativa reducción. Sin embargo, no se puede decir lo mismo de los sectores populares, en los que predomina la autoconstrucción, es decir el comprador de cemento por bolsa. Allí la disminución ha sido muy pequeña. Esa situación se explica porque en esos sectores los temas macroeconómicos no tienen mayor importancia ya que sus preocupaciones son de corto plazo, pues están más atentos al día a día.

–¿Cómo analiza la dinámica de consumo de los peruanos que se encuentran en el sector informal, pues ellos representan la mayor parte de la PEA?

–Eso depende, hay sectores en los que la desaceleración de la economía durante 2016 les afectó, pues sus negocios disminuyeron, pero se trata de grupos que están acostumbrados a las variaciones.

 Al margen de que sea formal o informal, un pequeño comerciante sabe que la presente semana puede vender ocho pares de zapatos y a la siguiente no coloca nada. Son variaciones a las que están acostumbrados y saben manejarse en esas circunstancias. Los que sí sufrieron durante el 2016 son las grandes inversiones, pues ellos suelen ser muy susceptibles a la incertidumbre política. El año pasado, esos capitales se relajaron significativamente y eso puede impactar el escenario de mediano y largo plazo, afectando la generación de empleos.

–¿Se nota mayor cultura financiera entre los consumidores?

–Lo primero que debemos observar en ese caso es que aún tenemos volúmenes de bancarización muy bajos en nuestro país. Quienes tienen alguna relación con una entidad financiera, por lo general solo tienen un producto, por ejemplo, una cuenta sueldo. Y si nos fijamos en las tarjetas de crédito, el número es aún menor. Entonces, las tasas de morosidad en el Perú son relativamente bajas, pero eso no se debe a que las personas tengan mayor cultura financiera, sino a que siente miedo y prefiere administrar su endeudamiento dentro de sus posibilidades.

–¿El consumo de los peruanos se orienta por precios, calidad o por ofertas? –Ante todo, es un consumidor que está más informado, es verdad que también busca precios y hace una evaluación entre la calidad y el costo. Pero se nota que estamos ante un mercado que recién está aprendiendo a comprar.

En el pasado, si uno pagaba y recibía un producto defectuoso quizá algunos se quejaban o emprendían alguna acción, pero la mayoría no lo hacía, pues estábamos acostumbrados a la escasez. Eso no ocurre actualmente pues la gente reclama, y más importante aún, las personas se informan antes de comprar.

Muchas personas navegan en internet para averiguar las opciones de compra, como en el caso de los artefactos. Un número significativo de consumidores evalúa primero qué es lo que se oferta y después van a la tienda. Estas cosas confieren más fuerza al consumidor y mayor capacidad de decisión.

–Eso no ocurría antes en el mercado…

–No, antes como el público tenía poca plata buscaba lo más barato, pero como actualmente tienen mayores ingresos buscan invertir de la mejor manera sus recursos. Paralelamente, estamos en un mercado que ofrece más opciones y el público está aprendiendo. Sin embargo, quienes están sufriendo son las empresas que buscan captar la atención de ese consumidor.

–¿Estamos ante un mercado que ha cambiado en sus hábitos de consumo?

–En el Perú se ha venido dando un aumento del consumo y especialmente en productos que en otros tiempos eran símbolos las clases sociales. Por ejemplo, tener auto, refrigeradora o ser profesional eran señales de pertenecer a los sectores adinerados. Eso separaba a las clases sociales y si uno tenía un hijo abogado necesariamente pertenecía al sector pudiente.

–¿Cuáles son los canales de comercialización de mayor preferencia de los peruanos?

–El canal preferido es la bodeguita. Pese a la expansión de los supermercados y que se llegó a decir que por esa razón las bodeguitas iban a desaparecer, la verdad es que pasaron más de veinte años y mientras los supermercados crecieron cada vez más, las bodegas también lo hicieron. Además, estas unidades de negocios se están modernizando, algunas ofrecen servicio de reparto a domicilio (delivery) y otras venden con pago diferido (iado) mediante computadora.

–¿Además de lo económico, hay un tema cultural en el cambio de los hábitos de consumo?

–Aunque puede haber cuestiones culturales y económicas, hay temas como la seguridad que se han vuelto muy importantes cuando analizamos el tema de los malls. Si uno ve con atención notará que la sensación de inseguridad ha crecido, realmente no se sabe si realmente es así, pero la ventaja del mall es que tiene todos sus servicios en un lugar seguro.

Un consumidor exigente y racional

El consumidor peruano se caracteriza por ser exigente y racional al momento de tomar decisiones de compra. En este sentido, la calidad aparece como la principal preocupación para el 87 por ciento de los peruanos al momento de adquirir un producto.

Por otro lado,  los resultados del estudio revelan que su comportamiento de compra es criterioso y a conciencia: sólo una pequeña minoría (25%) afirma comprar impulsivamente cosas que realmente no necesita, probablemente influya en este aspecto que un alto porcentaje (84%) utiliza una lista de compras en gran parte de sus viajes a la tienda.  Además, tan sólo un 41 por ciento manifiesta tener una inclinación a la adopción temprana de nuevos productos y menos de la mitad de los encuestados (47%) se muestra proclive a comprar productos de marcas famosas o aspiracionales.  No obstante, respecto a este último punto, es necesario aclarar que la marca aparece como uno de los factores de compra más importantes cuando se trata de la adquisición de bienes durables tales como electrodomésticos y automóviles, a diferencia de lo con que sucede con categorías masivas como alimentos y bebidas, donde lo que prima es la funcionalidad y calidad del producto.

Fuente: Diario Oficial el Peruano. Suplemento Económico, Económika. Edición 208

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